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中国厨电行业报告:对标成熟市场探寻中国厨电市场发展规律(14页)

行业报告下载 2020-01-21 15 管理员

中国房地产市场在坚持房住不炒的基本原则下,房价有望得到合理控制,但从总量需求上仍 处于总量不足状态,对应 2030 年还有 1.2 亿-1.73 亿套缺口,价稳量涨将会是房地产市场中期常 态。参照拥有相同饮食文化的台湾市场,未来国内烟机、灶具、燃热市场达到稳态时年均销量保 守估计有望达到 2700 万、3000 万、3100 万台,分别还有 40%、65%、70%增长空间。由于更新周 期和渗透率提升周期不一致导致销量脉冲,年度峰值销量一般会高于稳态销量。 二、厨电品牌集中度提升是必然趋势 品牌高度集中是成熟市场的标志之一,美国、日本、中国台湾厨电品牌 CR5 分别为 63%、84%、 74%,如果以公司为统计口径集中度更高(美国超过 80%)。我国目前厨电市场 CR5 为 45%,市占率 第一名为 12%,未来随着市场成熟度不断提高,品牌集中度 CR5 将有望达到 80%,龙头公司可能超 30%。

上述成熟厨电市场中龙头企业可分为三种模式:综合家电龙头(GE\惠而浦)、国际化厨电企 业(林内模式)、区域龙头(樱花模式)。中国市场若不考虑海外拓展,对照樱花模式稳态维持 10 亿厨电营收规模弱增长,60 倍市场容量以及 6 折物价,未来大陆有望孕育出 360 亿元营收规模体 量厨电龙头(相当于目前收入体量 6 个华帝或 5 个老板)。 若考虑海外布局,按照林内模式,近一半收入均来自非日本地区,目前厨电全球业务收入约 180 亿元(90 亿日本本土,90 亿海外),中国市场规模约是日本 9 倍,按照 8 折物价折算,未来 国内龙头企业有望实现 740 亿元收入规模(相当于目前体量 12 个华帝、10 个老板)。

目前市场总量由增量和存量两部分构成,增量市场主要依靠新房交房数量,存量市场以换机 的时间周期参照上轮市场内销总量,换机周期我们参照台湾的厨电和冰洗的换机周期类比大陆市 场(台湾厨电比冰洗换机周期约长 40-50%),大陆冰洗更新周期约 10 年,以此推算厨电更新周期 约 15 年。(《周期涛动论》指出平均 27 岁第一次购房,42 岁第二次购房,15 年的厨电更新周期刚 好匹配换房周期。)在过去十余年,厨电内销水平完全取决于地产走势,约滞后销售数据三至四年年左右。08、 14 年销售数据下滑,分别导致了 11、18 年厨电内销量下降。16-18 年年均增长约 110 万套的新增 需求有望拉动2020-2022内销6pct增长。更新需求方面,2005年开始烟机销量大幅增长,2005-2008 年均增加 156 万台对应 15 年更新周期,2020-2023 年更新需求有望拉动内销 8pct 增长。未来三 年烟机品类有望保持双位数增长。燃气灶同样在 2005 年开始大幅提升产销量,对应 2020-2023 年 更新需求将大幅提振。(若竣工数据低于预期,更新需求仍可支撑行业内销 8%增长)。

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