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网络视频行业研究报告:哔哩哔哩B站专题研究(32页)

行业报告下载 2020-07-20 1 管理员

用户泛化本质上是内容泛化的结果,由内容泛化所驱动。而内容泛化包括对已有用户的泛 化内容需求的满足,以及对新用户(即泛化用户)的内容需求的满足,也即通过泛化的内 容吸引泛化的新用户。其中对于 B 站原有用户,既存在“需求拓展”,即随着年龄增长和 身份变化,对内容有更加多元化的需求,也存在“需求迁移”,即将原本在其他平台上进 行满足的内容需求转移到 B 站平台上来满足。而随着内容需求的泛化和细化,B 站的分区 也更加丰富,基本能够覆盖到用户主要的兴趣和爱好领域,包括游戏、音乐、科技、生活、 时尚等。具体看内容生态,PUGV 内容为 B 站带来了 91%的视频观看量,是 B 站内容生态的核心; 而外采或自制的 OGV 内容,包括番剧、纪录片、影视、综艺等,也吸引来更多新用户, 并驱动付费会员增长。B 站是目前国产动画的最大出品方之一,也是日本动画版权的最大 引进方,同时是国内最大的纪录片出品方之一。 对于 PUGV 生态,我们看到了明显的内容泛化趋势。从视频播放量 Top5 分区来看,目前 生活区稳居第一,同时严肃内容崛起,科技与知识位居第五,而二次元分区即游戏、动画 长期位列第三和第四;从百大 UP 主来看,2019 年生活区的百大 UP 主数量占比约为三分 之一,超过游戏区成为第一分区,同时百大 UP 主投稿视频最多的标签是“生活”、“日常”、 “吃货”、“试吃”等。 从视频投稿量来看,游戏区仍为投稿量最多的分区,但生活区的投稿量迅速增长,2019 年同比增加近 2 倍,占总投稿量的 30.5%,对比游戏区同比增长 98%,占比 37.1%。目前动 画、游戏、音乐等 B 站“老三区”投稿量占比约为 49%(对比 2015 年约为 70%),而生活、 科技、数码三区的投稿量占比约为 38%,与前者差距缩小,且播放量占比已超过前者。

尽管用户和内容层面已经在出圈,二次元在较长的一段时间内仍是外界对 B 站的主要标签 和品牌认知。2019 年底开始,为了进一步出圈并推动用户持续快速增长,B 站更多地投入 到推动品牌出圈、品牌升级的内容营销,包括跨年晚会、五四青年节《后浪》宣言片、毕 业季与毛不易合作发布歌曲《入海》等,结合内容生态的泛化,持续强化 B 站的用户心智, 突破二次元标签,升级为代表年轻人文化、体现年轻人价值观的品牌。目前 B 站 App 开 屏页面和应用商店简介均为“你感兴趣的视频都在 B 站”,继续弱化品牌的二次元标签。截至 2020 年一季度,B 站 MAU 已经达到 1.724 亿,同比增长 70%,接近此前公司给出的 全年目标 1.8 亿。到 2021 年底,B 站目标达到 2.2 亿 MAU。在探讨 B 站潜在的用户天花板 前,首先分析 B 站目前的用户渗透情况。 分主要年龄段来看,由于 B 站目前的用户群仍以 Z 世代为主,90 后和 00 后合计占比超过 80%,在这两个年龄段的用户渗透率明显较高。根据我们的计算,B 站在 90 后和 00 后互 联网用户的渗透率约为 35%-40%,相比之下,在 80 后和 70 后的渗透率均不到 10%。 分城市等级来看,B 站在较高城市等级用户的渗透率更高。基于移动端数据来计算,B 站 在一二线城市互联网用户的渗透率约 19%-22%,在三线及以下城市用户渗透率约 14%-17%。

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