网络视频行业研究报告：哔哩哔哩B站专题研究（32页）

行业报告下载 2020年07月20日 06:42 4 管理员

用户泛化本质上是内容泛化的结果，由内容泛化所驱动。而内容泛化包括对已有用户的泛化内容需求的满足，以及对新用户（即泛化用户）的内容需求的满足，也即通过泛化的内容吸引泛化的新用户。其中对于 B 站原有用户，既存在“需求拓展”，即随着年龄增长和身份变化，对内容有更加多元化的需求，也存在“需求迁移”，即将原本在其他平台上进行满足的内容需求转移到 B 站平台上来满足。而随着内容需求的泛化和细化，B 站的分区也更加丰富，基本能够覆盖到用户主要的兴趣和爱好领域，包括游戏、音乐、科技、生活、时尚等。具体看内容生态，PUGV 内容为 B 站带来了 91%的视频观看量，是 B 站内容生态的核心；而外采或自制的 OGV 内容，包括番剧、纪录片、影视、综艺等，也吸引来更多新用户，并驱动付费会员增长。B 站是目前国产动画的最大出品方之一，也是日本动画版权的最大引进方，同时是国内最大的纪录片出品方之一。对于 PUGV 生态，我们看到了明显的内容泛化趋势。从视频播放量 Top5 分区来看，目前生活区稳居第一，同时严肃内容崛起，科技与知识位居第五，而二次元分区即游戏、动画长期位列第三和第四；从百大 UP 主来看，2019 年生活区的百大 UP 主数量占比约为三分之一，超过游戏区成为第一分区，同时百大 UP 主投稿视频最多的标签是“生活”、“日常”、 “吃货”、“试吃”等。从视频投稿量来看，游戏区仍为投稿量最多的分区，但生活区的投稿量迅速增长，2019 年同比增加近 2 倍，占总投稿量的 30.5%，对比游戏区同比增长 98%，占比 37.1%。目前动画、游戏、音乐等 B 站“老三区”投稿量占比约为 49%（对比 2015 年约为 70%），而生活、科技、数码三区的投稿量占比约为 38%，与前者差距缩小，且播放量占比已超过前者。

尽管用户和内容层面已经在出圈，二次元在较长的一段时间内仍是外界对 B 站的主要标签和品牌认知。2019 年底开始，为了进一步出圈并推动用户持续快速增长，B 站更多地投入到推动品牌出圈、品牌升级的内容营销，包括跨年晚会、五四青年节《后浪》宣言片、毕业季与毛不易合作发布歌曲《入海》等，结合内容生态的泛化，持续强化 B 站的用户心智，突破二次元标签，升级为代表年轻人文化、体现年轻人价值观的品牌。目前 B 站 App 开屏页面和应用商店简介均为“你感兴趣的视频都在 B 站”，继续弱化品牌的二次元标签。截至 2020 年一季度，B 站 MAU 已经达到 1.724 亿，同比增长 70%，接近此前公司给出的全年目标 1.8 亿。到 2021 年底，B 站目标达到 2.2 亿 MAU。在探讨 B 站潜在的用户天花板前，首先分析 B 站目前的用户渗透情况。分主要年龄段来看，由于 B 站目前的用户群仍以 Z 世代为主，90 后和 00 后合计占比超过 80%，在这两个年龄段的用户渗透率明显较高。根据我们的计算，B 站在 90 后和 00 后互联网用户的渗透率约为 35%-40%，相比之下，在 80 后和 70 后的渗透率均不到 10%。分城市等级来看，B 站在较高城市等级用户的渗透率更高。基于移动端数据来计算，B 站在一二线城市互联网用户的渗透率约 19%-22%，在三线及以下城市用户渗透率约 14%-17%。