社区团购行业报告：下沉市场（53页）

行业报告下载 2021年01月20日 06:23 管理员

社区团购缘何而起：对于零售业态和模式的变迁，我们认为本质上是基于需求端消费习惯变迁和企业供给端效能提升的诉求。首先，生鲜市场规模广阔，且格局相对分散，线上渠道占比仍较低，未来整合空间巨大，对市场经营者而言具备足够的吸引力。据Euromonitor 统计数据，2019年中国生鲜食品零售规模达到4.98万亿，同比增长5.14%，2014- 2019年复合增速4.89%，预计2020年规模达到5.1万亿元，整体市场空间广阔，且具备高频刚需，和成长性确定的消费特征。同时从渠道占比看，2019年传统农贸渠道年占比48%，商超大卖场占比36%，电商渠道占比从2013 年的1%提升至2019年的6%，未来渗透率提升空间大。其次，从供给端看，传统渠道下生鲜流通环节多且复杂，总加价率甚至超过100%，同时流通环节中果蔬损耗率多超过10%，水产/肉类损耗率亦接近10%，致使终端零售利润偏低，而生鲜电商多采用直采/订单农业等方式，一定程度实现去批发环节化。

从需求端看，生鲜电商的发展顺应了家庭小型化下生鲜消费小批量多批次的趋势，同时满足便利化的消费需求。根据国家统计局的抽样调查，我国1-2人户家庭占比从2005年的35.22%增加至了2018年的45% ，而年轻家庭消费群体单次采购量普遍较低。此外，2020年的新冠疫情加速培养了用户的线上买菜习惯，消费者对于生鲜产品预包装的接受度进一步提升，有望进一步提升生鲜电商渗透率。据《第三只眼看零售》的调查数据，疫情期间有超过1/3的消费者对生鲜预包装的态度比以前更加积极了，其中41岁以上消费者的态度转变最为明显。生鲜电商虽简化了流通环节，但在生鲜电商发展历程中，暂未产生成熟稳定的盈利模式。一方面，生鲜作为非标品本身供应链压力较大，毛利水平较低，普遍在20%左右，同时受制于人工/租金、终端配送、商品损耗以及引流获客等多项成本，在单价及订单量不稳定情况下，整体盈利模型较为脆弱。以目前常见的前置仓模式为例，企业在毛利率水平达到较为优异的25%水平时，在高履约成本+引流+人工租金等成本下，整体经营仍处亏损状态。

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