奢侈品行业报告：奢侈品品牌缘何屡屡提价（17页）

行业报告下载 2021年03月02日 06:19 管理员

通过复盘奢侈品牌的提价历史，我们发现品牌力强且产品线里有较长历史经典款的爱马仕、LV 和香奈儿，其提价更具备可持续性。历史上，主要奢侈品的提价较为规律，价格上涨充分对冲了购买力的上行。近两年，主要市场购买力增长加快，加之疫情影响了奢侈品的销售量，同时疫情也加剧了汇率波动以及将不同地区差价问题凸显出来，奢侈品集团加速了提价进程。 1.1 以往提价具备规律性奢侈品牌通常有各自的调价计划，每年上调价格一次或两次。纵观奢侈品的提价历史，品牌的提价是较为谨慎的，涨价的产品都是品牌标志性的长久不衰的爆款。如 Hermes Birkin 包， Chanel Classic Flap 手提包， Louis Vuitton Neverfull 的手提袋，以及 Dior Book Tote 托特包。以香奈儿 2.55 手包为例，过去十年每年的提价幅度在 7%-8%之间，提价节奏较为平稳。

奢侈品提价以往与通货膨胀强相关，但奢侈品品牌力建立后，可享受复利，维持跑赢通胀。品牌商对于涨价一般解释为，原材料、人力、税收、通胀等因素导致成本上升，迫使终端销售产品不得不提高价格。但是，分析奢侈品集团的毛利率和成本结构看（开云集团的毛利率在 65%左右且较为稳定，LVMH 集团毛利率近年出现上行目前在 70%以上），奢侈品的毛利率较高，受到成本上涨的影响较小。而且从提价幅度看，奢侈品品牌的提价明显高于主要市场的 CPI 上涨幅度。进一步，我们认为奢侈品提价的节奏与货币增量，即与购买力的增加有更为相关，当主要市场（美国、中国等）的 M2 增速较快时，奢侈品的购买需求明显变多，而奢侈品的供给相对稳定，奢侈品的涨价幅度就较大。