现制茶饮行业报告：品牌化、本土化铸就高端现制茶饮黄金赛道（30页）

行业报告下载 2021年03月30日 07:55 管理员

我国现制茶饮主要起源于台湾创制的珍珠奶茶，即在传统茶中加入奶以及木薯球，珍珠奶茶随着台湾娱乐文化的输出红遍亚洲。1997 年，台湾“快可立”奶茶品牌在中国大陆开设连锁门店，推动了现制茶饮在国内的市场培育和发展，现制茶饮也凭借浓郁香甜的口感、便利性以及社交属性，受到了年轻人的广泛认可。我国现制茶饮在过去几年经历了产品升级、供应链优化、社交场景化、品牌化、数字化升级等变迁：（1）第一代低端茶饮店原料成分主要以奶精、茶粉为主，口感单一，而且也不够健康；（2）第二代中端茶饮开始注重食材的升级和丰富性，包括添加罐头水果、果酱、茶包等，但门店仍然以外带的街店为主；（3）第三代高端现制茶饮品牌主要起步于 2015 年前后，以喜茶、奈雪的茶等为代表的优质连锁品牌在产品创新（添加鲜奶、奶盖、新鲜水果）、打造社交空间、品牌营销等方面引领行业发展，开创了我国现制茶饮新模式。根据灼识咨询的数据，我国茶行业主要包括现制茶饮、即饮茶以及茶叶、茶包、茶粉等产品，2020 年我国茶行业总规模达 4107 亿元，过去 5 年复合增速为 9.8%；其中，现制茶饮行业规模达 1136 亿元，过去 5 年复合增速高达 21.9%（2020 年受疫情影响增速放缓， 2015-2019 年复合增速高达 26%），远高于茶行业整体增速。

而在现制茶饮行业中，高端现制茶饮是增速最快的细分赛道，2020 年市场规模达 129 亿元，过去 5 年复合增速高达 75.8%。我国现制饮品行业发展已经有数十年之久，前期发展主要是引入海外成熟模式和品类，奶茶制作工艺以及用料相对简单，主要以粉末冲泡类为主，目前都已经发展成为相对成熟、拥有固定消费群体的细分品类，但产品本身定位相对中低端。近年来，台式奶茶又出现了改良款的水果芝士茶，以更为新鲜健康的水果原料、更为浓郁的芝士成分升级原有奶茶产品，并且对品牌调性进行全面升级，走出了品牌调性媲美星巴克、产品更具本土习惯的新式茶饮，面向的消费群体更为宽广，实现了本土茶饮品牌的崛起。（1）产品&门店调性。新式茶饮产品中，会使用新鲜的牛奶、新鲜的水果、芝士、坚果、木薯等健康优质食材，提升产品颜值和口感，给消费者带来更强烈的味蕾和视觉记忆度，同时加快产品推新节奏，保持产品体验的新鲜感和话题性。在门店方面，引入星巴克“第三空间”理念，提供饮食空间，门店装修也更为时尚现代，且位置多坐落于高档购物中心或商务楼。（2）品牌与营销。新式茶饮重视品牌形象的打造，强化消费者对品牌的认同感。新式茶饮在品牌运营方面内涵更为丰富，跨界、潮文化、品牌周边、会员管理等方面持续强化品牌输出，给消费者带来更多体验感，立体化占领消费者心智。