中国社区零售市场报告：从社区团购到近场电商（40页）

行业报告下载 2021年09月21日 07:52 管理员

2020年中国社区零售市场总规模约11.9万亿，线上化率为20.9%，在各种线上渠道协同作用下，乐观预计2025年总社区零售市场规模达到15.7万亿（5年CAGR 5.7%），线上化率为45.5%，暨2025年数字化社区零售市场规模可以达到7.16万亿元（5年 CAGR 23.6%）。社区零售线上化率的提升是长期趋势，但期间伴随着政策对价格补贴的监管，发展进度或因监管加严而放缓。多种互联网零售模式出现主要是履约方式变化及效率改善的结果。传统经销体系下，商品经过多级分销商流通，资金、信息、商品等周转周期较长，互联网零售受益于线上数字化的发展，缩短了传统履约环节，提升了全链条的流通效率，从最初兴起的传统电商（包括网点快递及仓配模式），到近期社区团购（次日达）、即时零售（半小时达），零售模式创新底层是数据赋能下，履约（从3-5天缩短到半小时）、商品周转（60天的存货周转期缩短至1-2天）、资金周转（60天账期缩短至1-2天）三位一体的效率提升。不同品类商品在不同渠道的渗透程度实际上是线上、线下渠道特点（即得性、跨越性、可信性、高效性、体验性）与产品特征（消费频次、产品生命周期、品类丰富度、价格敏感、库存压力、品牌认知、产品标准化）的匹配程度。

随着线上新渠道可匹配更多维度的品类特征，零售的线上化率将进一步提升。选购品：1）选购品标准化程度相对较高。2）对于选购品而言（例如3C和家电），其产品生命周期长、消费频次低，品牌占据销售和流量优势，京东、天猫等传统电商平台已经成为品牌商进行新品营销和投放的首选渠道之一。生鲜、便利品：1）价格敏感、消费频次高，消费者更关注其性价比和即得性。2）对于标准化程度较低的品类，用户更关注其体验性。随着社区团购逐步发展，SKU的丰富度不断提升。我们认为传统电商匹配了选购品的产品特点，推动了选购品的线上化，而社区团购最主要的机会将集中在高性价比的便利品领域。当下社区团购的产品范围正由便利品（日用品、食品等）向选购品（家用电器、服装等）过度。我们总结不同阶段的品类渗透阶段如下：社区团购1.0：“预售+自提” 的生鲜电商零售平台，以“低价”、“主打生鲜”为标签；社区团购2.0：向更广阔的家庭计划性消费零售领域渗透，涵盖食品饮料、日用百货、美妆（便利品）等商品；社区团购3.0（近场电商）：最终进化为以社区为中心的综合电商平台，覆盖服饰鞋帽、3C家电（选购品）等。