化妆品行业报告：优秀大单品支撑品牌长期增长（34页）

行业报告下载 2022年01月09日 14:26 管理员

一款优秀的大单品能够强化品牌调性，占领消费者心智。产品是品牌的具象化载体，优秀的大单品能够清晰的表达并强化品牌调性与理念： 1）雅诗兰黛定位于高端，早期通过优秀产品力+卡位高端渠道+提供优质服务获得部分消费者认可。1982 年公司推出大单品第一代小棕瓶，成分上采用当时稀缺的二裂酵母+玻尿酸，营销端率先提出“Now begin from skin care to skin repair”细胞修复、睡眠美容等理念，强化了品牌高端、抗衰等形象定位； 2）兰蔻凭借高端香水起家。兰蔻在推出大单品菁纯系列时就开创“精油护肤” 的理念，强化了品牌以玫瑰为主打的形象。2009 年公司推出另一大单品“小黑瓶”，主打二裂酵母等成分并提出“基因保养”理念，提升了品牌的科技力，强化了公司的高端定位。大单品兼具流量与利润，是支撑化妆品品牌长期稳健增长的支柱。

大单品往往源于爆款，但拉长时间维度看大单品是兼具流量与利润的“现金牛”产品，为支撑品牌长期、稳定增长的核心之一。以雅诗兰黛为例，其在 2011/2013 年分别战略性提出重视“核心产品线”/重点打造“Hero Product”，确立小棕瓶系列/Double Wear 系列在护肤品线/彩妆线的核心地位。事实证明这一大单品策略取得了卓越成效，2010 年至今在其护肤品业务增长所有年份中小棕瓶系列均有贡献，且复购率远高于整体，兼具流量与利润。由于快时尚属性更强，大单品对彩妆收入增长贡献的确定性小于护肤品，但拉长时间维度看仍为增长核心支柱。雅诗兰黛彩妆大单品 Doublewear 粉底液于 1997 年推出，此后在 1998-1999/2007-2008/2012/2017-2019 财年均对彩妆业务增长做出贡献。相比于护肤品，由于彩妆时尚属性更强、消费者需求更加多变，因此大单品对其贡献相对不稳定。但若拉长时期看，大单品仍是彩妆品牌长期增长的重要驱动力。