投影仪行业深度报告：智能微投、智能投影（34页）

行业报告下载 2022年10月27日 08:50 管理员

IDC对出货端的统计显示，2022H1投影top5集中度达47%，其中极米占据21%的市场份额，是第二名的两倍有余。从奥维云网统计的投影线上零售格局来看，零售量格局同样分散。剔除了部分商用投影出货的影响，C端市场零售量前十中有许多中小品牌出现。主要是基于行业价格仍较为参差，中小品牌较多，价格较低的LCD技术产品占据了较大出货量。整体来看，与其它行业相比，智能微投的行业集中度并不算高，头部品牌仍有较大攻城略地的空间。由于同属消费电子的相近属性，我们与黑电、扫地机器人对比行业格局。据奥维云网统计的线上数据，2021年平板电视CR5=62%，头部品牌零售额市占率均不足20%。扫地机器人 CR5=88%，科沃斯市占率超过40%，石头、云鲸及小米市占率均超过10%。从龙头市占率来比较，智能微投的龙头市占率低于扫地机器人，高于黑电。如何理解智能微投的行业格局？龙头是否还有提份额的空间？我们将竞争格局变化的主要影响因素拆解为三个方面。要素#1：制造壁垒/技术壁垒。我们认为，理论上制造/技术壁垒越高，越能从制造端限制竞争对手的进入。与电视相似的是，基于成熟的电子元器件产业链，投影仪的硬件制造与组装不构成高进入壁垒。制造成本而言，目前大部分核心零部件仍集中在外资厂商手中，DLP技术更是受制于德州仪器独供的芯片技术。龙头目前可通过核心技术自研或零部件自研实现部分降本，扩大成本优势。渠道壁垒。

传统家电在线下渠道为主的时代，龙头通过强大的线下自建渠道体系形成强有力的渠道壁垒，在层级较多的国内市场是扩大市场份额的重要因素，典型例子如格力。但近年来线上渠道占比不断提高，新兴品类几乎脱离线下渠道仅靠线上销售，降低了渠道的进入壁垒及运营成本，使得众多低价、白牌产品进入市场。从投影市场来看，成本较低技术较成熟的LCD技术产品22Q1市场份额高达68.5%。但我们认为，渠道壁垒仅仅是降低了进入门槛，增加了行业的参与者数量，对头部品牌的市占率不构成重要影响。举例如清洁电器尽管约90%销售均在线上，尾部不断有大量新品牌进入市场，但扫地机器人TOP5品牌集中度依然高达88%。产品壁垒。我们认为，通过产品差异化实现市场份额的提升，或可以理解为产品创新实现份额提升。智能微投从根源来说，是将投影老技术在家用端的应用，即传统投影机的智能化。这波创新带来的效应使得在家用智能微投领域以国产品牌为主导，而外资品牌式微。从目前的产品竞争来看，国产几家龙头仍然在画质及智能化水平上做提升，我们认为整体而言产品创新和迭代方向比较一致，创新有所减少。从以上三个层面的拆解来看，我们认为投影仪的技术壁垒高于洗地机，低于扫地机。渠道壁垒相对低，产品壁垒相对高。因此从格局上来说，形成了目前比黑电集中但比白电/扫地机分散的格局。我们认为，以目前的格局来看，智能微投的集中度仍有进一步提升的空间。在新的技术变革出现前，龙头的综合竞争优势相对较强。在降本及产品创新方面具有更强的实力，有望实现更高的市场份额。