新中产消费白皮书（45页）

2022 年上半年，新冠肺炎疫情反复，社会生产生活秩序受到影响，令居民信心短期受挫，对消费的 释放存在明显压制。国家统计局公开数据显示，2022 年 3—5 月社零数据下探明显，社零总额同比 下滑 3.5%、11.1% 和 6.7%。 当人们切实地错过一个春天的时候，对于真实生活、生活方式回归的渴望被加倍放大。 2022 年 6—8 月，随着疫情好转，消费场景放开，以及一系列“促消费”政策的落地，消费复苏趋 势逐渐显现，社零总额恢复同比正增长，分别增长了 3.1%、2.7% 和 5.4%。总体来看，新冠肺炎疫情冲击带来的影响是阶段性、暂时的。2022 年下半年，受中秋、国庆等长假 出行活动、“双十一”等线上促销活动的推动，居民积压的消费需求将得到进一步释放。 进一步看消费需求，刚需性强和边际改善明显的消费品复苏弹性较强。前者主要为粮油、食品、饮 料等必需消费品，后者主要为汽车、家电、户外装备、宠物用品等可选消费品。 

我们相信，消费升级改善的长期大趋势不会发生改变。如果要从更长期的维度看待中国消费，一个政策背景不容忽视⸺共同富裕。它的存在，有望推动橄 榄型社会结构形成。著名经济学家李稻葵表示，预计未来 15 年，我国中等收入群体数量有机会从 4 亿人增长到 8 亿人。这一趋势必然带来新商业潮流的诞生，重点可以关注以下两点： 一方面，新中产作为高经济活跃人群，是品质化、高端化和个性化消费的引领力量，未来或将推动 部分服务消费走向必需化。 根据我们持续数年的观察，从 2014 年至今，新中产持续向服务消费升级，其中增长最快的类别主要 有娱乐、文化教育、医疗保健、旅游和养老等消费。 另一方面，县域新中产的消费力量不容小觑。2022 年上半年，三线及以下城市的新中产群体预期未 来消费增加的占比，明显高于一二线城市。 主要原因在于县域新中产大多有房有车无（少）贷款，追求享受品质生活，且收入稳中有增，抗风 险能力较强，对未来预期整体较乐观。