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2025-04-16 40 经济报告
近期,巨量算数联合新生代、和君针对消费者对新消费品牌的印象发一份网上调研问卷,当问到您认为新消费品牌 具有哪些特征时,排在前三位的回答是:“短期内出现并火爆”、“文案、设计元素打动我”、“改变对以往产品的认 知”,可见在消费者看来,新消费品牌的短期爆发性、创新性和认知方面挑战是最深的三个印象。自2020年起,“内卷”这个词便频频出现在大众的视野中。而消费领域由于巨大市场体量的吸引、庞杂 的细分赛道、特有的准入门槛等因素,向来都是典型的内卷重灾区,随之出现的马太效应也十分明显。这是众 多新消费品牌产生的背景,也是机遇,他们从诞生那一刻起,大多都是以市场挑战者的身份出现,这些异军突 起新晋品牌大多是靠抓住了新消费人群或新消费需求,重塑价值认知,通过对细分市场中大单品的深耕和突 破,将优势放到最大,再结合“新营销三板斧”,重新制定游戏规则,迅速打出名气,之后再慢慢顺着自己的 优势,扩张产品矩阵。综合看,其优点是规模更小,公司结构更富弹性,在调整生产、研发策略方面,或者采 用新型营销手段等决策时,比传统巨头更灵活,更容易占得先机,必然会挑战现有市场格局。 新品牌要发展,难免触及传统巨头的利益,传统巨头受制于既得利益和惯性思维,往往导致效率和市场敏 感度受到一定程度影响,但是作为传统的大型企业,在供应链、产品研发、资金实力等各个方面,依然有新品 牌难以短期超越的优势。市场新进入者与现有的企业之间的竞争会趋于白热化,以食品饮料为代表的消费品市 场,新老竞争和交替永远不会停止。总会有“闯入者”来搅局,也会有不能及时跟随时代的一代巨头谢幕。
正是这种永不停歇的新老交替,让消费品市场始终充满活力。包括哈佛商业评论在内的多家机构,都不约而同提到了新消费品牌崛起加速的现象。众多新消费品牌只用 了3-5年的时间,便走过传统品牌几十年的路,例如花西子自成立到成为知名的新美妆品牌只用了不到三年时 间,反映在企业增长速度上,其成立第四年,年营收已经突破三十亿。 综合来看,新消费品牌强爆发的主要原因主要体现在以下三个方面: 第一是需求市场的升级。随着年轻消费人群体的崛起,消费者不再盲目认可国际品牌和大牌,而是对必需 品细节处的品质、设计、与自身的匹配度等提出了新的要求,更多的个性化消费需求诞生,品质更优、性价比 更高、物流速度更快等倍受重视,在情感上,更加倾向于为产品的颜值、故事、代言人带来的情绪价值付费。 第二是互联网及数据驱动,国家数字基建的繁荣使得5G互联网、IDC、人工智能等技术大发展,为商业生态 赋能,电商、内容等众多线上平台都将数字化功能作为标配,使品牌方的精细化运营成为可能。第三是传媒方 式和用户习惯的革命性变革,以抖音、快手为主的短视频和直播形式的出现,使品牌的种草形式更多样生动; 同时各大平台对内容生产者的补贴加持,让UGC创作质量提升,用户的审美也同步提升。线上平台的丰富和 线下渠道数量的增多,为品牌提供了全方位触达消费者的可能性。
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