小红书引领内容社区商业化研究报告（35页）

行业报告下载 2024年07月07日 07:20 管理员

23 年线下活动修复，流量增长有所放缓，24 年优质内容平台时长有望增长提速。20 年以来，叠加线下活动受阻，导致内容平台增长显著。23 年线下活动复苏，用户时长增长放缓，以短视频为例，用户总时长 22/23 年分别增长 21%/5%。24 年年初结合平台使用时长数据，可以看到小红书、哔哩哔哩、短视频、微博等同比增速提速。在内容形式来看，UGC 和 PUGC 内容依托更优的用户体验，实现了高于行业的用户时长增长（行业增速在低个位数）。具体对比时长来看，以 PGC 内容为主的长视频和音乐平台，时长从 19 年以来增长显著放缓，而以 UGC 和 PUGC 内容为主的短视频、微博、哔哩哔哩、小红书等内容供给更丰富的平台用户时长增长显著，这背后反映了 UGC 和 PUGC 内容在用户体验上的优势，内容消费的精准性和充足的创作者供给奠定了产品的竞争力。小红书内容定位差异化强，增长显著高于行业。我们将内容分为知识型、经验型、娱乐型、及时型，内容平台普遍在娱乐化内容供给较为丰富，但是差别更体现在其他类型内容上，哔哩哔哩和知乎在知识型需求差异化，而小红书在经验型的内容上更为丰富。由于小红书内容的差异化，从 2023 年初到 2024 年初，小红书的日均搜索量上涨了 60%以上，新用户中有 42%在首次使用小红书时就会使用搜索功能。短视频在用户时长和活跃度显著高于其他类型产品。DAU/MAU 本质是反映内容供给的迭代速度。用户内容消费具有周期性，新内容的持续创作是用户消费的核心动力，短视频内容迭代速度快，用户消费的粘性就高，由于短视频和图文内容制作周期短，内容丰富性强， DAU/MAU 显著高于长视频平台。用户时长更多反应用户对内容的体验程度和内容消费的时间成本，用户在短视频内容体验更好且碎片化时间消费多，可以看到用户时长的短视频同样具有显著优势。