电子烟销售研究报告：电子烟销售哪家强？（17页）

行业报告下载 2019年08月02日 07:23 管理员

烟油烟弹销售额增长略快于烟具。今年上半年电子烟行业线上销售额达到 10.89 亿元，同比增长 90.96%。6 月受“618 大促”的影响，销售额增长 149.41%。电子烟行业仅半年便已实现去年 85%左右的销售额，预期今年行业整体销售仍将有强劲增长。上半年，烟具和烟油烟弹销售占比分别为 83.25%和 16.75%。其中，烟具销售额为 9.07 亿元，烟油烟弹为 1.83 亿元，且烟油增速略高于烟具 2.72pct.。

电子雾化烟与加热不燃烧烟具销售价格差异明显。今年 6 月，IQOS 烟具线上销售均价为 542.05 元，而电子雾化烟品牌售价集中在 150-350 元之间。而造成这一情况的原因，我们认为主要两点： 1）电子雾化烟与加热不燃烧产品属性不同，加热不燃烧烟具相对在产品结构和零部件构成上，较电子雾化烟更为复杂； 2）IQOS 线上销售主渠道为天猫国际等海淘平台，关税加价也将导致产品最终售价较高。国产电子雾化烟价格较稳定。悦刻、福禄和 Gippro 三大品牌产品价格相对稳定，但山岚产品价格波动较大。我们认为，山岚产品较其他三家电子雾化烟品牌上线时间更早，存在以价格调整探索销量增长的可能。同时，山岚上市早期的价格探索也为国产电子雾化烟品牌的产品定价提供了参照。 IQOS 价格波动系品类逐步丰富。上市销售至今，IQOS 烟具产品价格存在相对较明显波动。我们认为，其价格波动源自品类增加和产品升级。去年11 月，天猫国际 IQOS 主打产品为 2.4 版本，而同期 PMI 发布 IQOS 3.0 和一体机，两款产品于今年在天猫国际开售。品类上，IQOS 2.4 版本推出限量款和单独加热棒，而我们将加热棒统一划分为烟具类产品。

悦刻 6 月烟油烟弹销量突破 30 万个。整体上看，5 大电子雾化烟品牌烟油烟弹，在今年 6 月销量环比均实现增长。其中，悦刻延续了其在烟具销售方面的强势表现，单月实现销量 30.32 万个，环比增长 33.92%。悦刻上半年累计销量超过 100 万个，大幅领先于其他品牌。烟油烟弹较今年年初基本都有小幅提升。从各品牌历史数据看，除山岚价格下调较明显之外，其他品牌均相对稳定。进入今年后，5 大品牌烟油烟弹均价基本都保持稳定，且较年初价格大部分品牌有小幅上涨。其中，悦刻上涨 4.69%、福禄上涨 11.01%、山岚上涨 11.46%、Gippro 小幅下降 0.23%、JuuL 下降 6.34%。烟油烟弹价格提升与爆款产品销量占比高有一定关系。悦刻、山岚 99 元爆款烟油烟弹在 6 月总销量中占比分别为 50%和 60%，高价位产品高占比为售价提升起到助推作用。相比之下，福禄爆款烟油烟弹售价仅 35 元，且占比仅为 5%，表明该品牌售价提升依靠于其他非爆款烟油烟弹拉动。 Gippro 销售第一的烟油烟弹售价 69 元，与销售第二售价 54 元的烟油烟弹在销量上差距不大仅相差 84 个。但 Gippro 99 元高价烟油烟弹销量仅占总销量的 3.94%，因此对价格提升略有压制。