星巴克专题研究报告：复盘与现状分析（30页）

行业报告下载 2019年11月28日 07:04 管理员

高品质创新产品刺激需求端，驱动营收增长。星巴克推出拿铁，卡布奇诺，馥芮白等咖啡单品，改变了原来苦涩的咖啡口感，将深度烘焙的咖啡豆配合糖和奶制成口感丰富浓郁的咖啡饮品，激发市场对于精品咖啡的需求。咖啡饮品本身成瘾性强，附加提神效果后容易转变为刚需，形成高顾客粘性。且制作流程相对简易而固定，容易标准化，可复制性强，加之所需原料简单，使得精品咖啡大范围推广成为可能，门店便于以连锁咖啡馆形式进行扩张，且成本在大规模制作时更加可控。立足店内体验，营造第三空间，休闲属性提升产品价值。20 世纪 90 年代，美国生产力富足，婴儿潮一代正值盛年，人均可支配收入逐年增加，相比 1980 年人均可支配收入的 21542 美元，2000 年人均可支配收入为 33568 美元，增加了 56%。收入增加激发了人们对于品质生活的需求和繁忙工作之余的休闲需求。星巴克的第三空间通过汇集高档门店装修，轻松舒缓的音乐，柔和的灯光，高品质的咖啡满足了人们社交或独处的需要。同时，独特的店内设计也提升咖啡体验，星巴克采取半开放式吧台，顾客可以在品尝手冲咖啡的同时与咖啡师交流，无形中提升了咖啡价值。

员工激励机制到位，业绩与个人收入挂钩。星巴克是全美最早给全体员工提供医疗保险的公司之一，1988 年，星巴克开始向所有全职和兼职员工提供完备的医疗健康保险。 1991 年，星巴克推出咖啡豆激励计划，成为美国第一家向包括兼职员工在内的全体员工提供股份计划的私有制企业，包括每周兼职工作 20 小时以上的员工，都有机会持有星巴克的咖啡豆股票（Bean Stock），并享受一系列的薪酬福利项目。星巴克营收增长迅速，业绩表现不俗。1989-1992 年，星巴克总营收从 0.192 亿美元增长到 1.032 亿美元，CAGR 为 75%。净利润从-0.012 亿美元增长到 0.045 亿美元，CAGR 为 256%。营收的增加来源于店铺数量的增加和高同店增长。店铺数量和同店销售的同比高增长来源于高品质产品和独特的店内体验。1990 年，1991 年，1992 年的同店增长分别为 21%，17%和 19%。1992 年底星巴克全部门店数量达到了 165 家。店铺数量增加以区域为核心，从各州首府城市向周边城市扩散，从一线城市下沉到二三线城市。1994 年以前主要覆盖美国中西部地区的大城市，1994 年之后通过收购波士顿 The Coffee Connection 公司开始向东海岸扩张。区域内密集开店的策略增加顾客触及面，提高区域影响力，形成品牌，同时大城市品牌和口碑的形成对周边城市产生辐射作用，加速下沉。多渠道发展加盟店，拓展流量入口。星巴克最初主要在机场，酒店，大学和医院等人流量巨大的地点发展加盟店。1999 年开始，星巴克与卡夫食品公司达成加盟协议，开始在超市和其他商店内销售咖啡豆，由卡夫负责运输，宣传和销售。加盟收入包括加盟费，特许权使用费，咖啡豆再销售所得。加盟店要遵守和直营店相同的操作规则，所有在加盟店内工作的员工都需要接受星巴克统一培训。加盟店的多种场景增加了星巴克的品牌曝光度和顾客触及面。