现制饮品行业研究报告：现磨咖啡、现制茶饮（34页）

行业报告下载 2020年05月15日 07:08 管理员

连锁咖啡店——咖啡豆和咖啡机复制粘贴跑规模。精品咖啡店——以小资的名头做不赚钱的生意。精品咖啡店相对于连锁咖啡店，更忠心于产品本身，对咖啡的追求高，如果去精品咖啡店与店主、店员聊天会发现，一杯咖啡的讲究远比星巴克要多。但是，模型不优——店面大+没有品牌效益，租金吃利润；虽然产品定价高，但客流量不大，很容易导致入不敷出。大型咖啡店，餐饮属性更重，需要翻台率来带。星巴克的店面是经过设计以让顾客愿意待，但都不会待太久，比如说桌椅是更适合商务交流，而不是长时间学习。（虽然现在基本上咖啡店=自习室，但确实不是星巴克的初衷。）所以，星巴克的翻台是要高于精品咖啡店的。很多精品咖啡店一天可能翻台只有 1-2 次/天，因为消费时间段集中在周末下午，所以客流上是弥补不了一周的运营成本，也只有提高单价这一条路。

现制茶饮，逐步迭代，多业态并存现制茶饮中，高端的是以喜茶、奈雪为代表的基底茶+新鲜水果的形态，现泡、鲜奶、现打芝士、新鲜水果、20 元以上定价。因为一开始就是走品牌的路子，且原材料成本高，所以定价高；主动引入水果茶作为极低，付出“降低毛利率、增加管理难度”的代价，在口味上增加多样性，并提高产品壁垒。中端是标准化程度比较高的台式茶，以 COCO、一点点为主，更多茶包、奶粉、较少新鲜水果、定价 8-15 元，已经进入加盟扩张的阶段，瞄准大基数群体的选择。低端是瞄准下沉市场的粉末奶茶，以蜜雪冰城为主，开店规模极高，在下沉市场有上万家（星巴克全中国不过 4300 家，Coco 3970 家，一点点 2600 家）。但是正因为做的是下沉市场的生意，市场的要求就是定价低，所以利润相对薄。且目标消费者决定了蜜雪冰城这样的茶饮品牌，即使规模大，也不存在强用户品牌粘性。产品做不出差异化，规模大却无法提升消费者品牌认知。换句话说，蜜雪冰城的隔壁开一家奶茶店，定价只要比其低 1 元，对其都很致命。

综合来说，现制饮品是需要好产品+好模型。好产品——口味稳定+高上新频率，口味稳定需要标准化制作流程和员工培训，麦当劳每个麦咖啡负责人员都需要集中学习考核；上新频率，需要研发投入，星巴克上新频率 1.5 周，喜茶内部每周会出新品。好模型——有品牌力能议价租金，对人力依赖度低，原材料上有财力来造烘焙厂，或者有规模来稳定上游订货。从消费者体感上说，瑞幸卖的不是好产品，咖啡豆是获奖豆，但全自动咖啡机做的产品没有经过太多的打磨，所以诟病产品的声音也比较多。没有跑通咖啡模型就急于做茶饮加盟、线上零售平台，这样品牌变现的稳定性其实不高，因为品牌知名度是纯粹靠规模和补贴造出来的，不是靠产品造出来的，所以消费者粘性不足，“知名度”难以转化为“美誉度”，更勿论忠诚度。其次目标群体本就是价格敏感度高的群体，线上比价更容易，要赚“聪明的穷人们”的钱，难。原本瑞幸寄望于快速开店，低价、便捷、满足白领一日所需（早上咖啡+轻食、中午简餐、下午茶饮+坚果），在消费者习惯逐步形成之后靠规模跑通模型，但走得太快太急，内控先出问题。