视频平台研究报告：基于1078名用户的调研数据分析，ARPPU值（15页）

行业报告下载 2020年06月05日 05:29 管理员

从月收入水平来看，收入越高，订购多个视频平台的占比更高。月收入 20000 元以上的用户订购 2 个及 3 个以上平台会员的占比分别为 25.6%和 24.4%，在所有组别中最高。同时，在月收入 5000 以下到 20000 的区间内，收入水平越低，不订购视频平台会员的占比越高，其中 5000 元以下组别非视频平台会员的用户占比达 37.2%。从城市分布上看，79%的一线城市受访者订阅了付费会员，且订购 3 个及以上会员的受访者占比达到 18.5%，高于平均水平。根据调研数据，目前订阅用户中，35.8%的用户采用连续包年方式订阅，另有 33.9%的用户采用连续包月的方式订阅。相较于单独按月购买（调研占比 25.5%），连续包月及包年有助于提升老会员的留存率和平均订阅期限，对视频平台付费用户渗透率和 ARPPU 值具有重要意义。

根据调研样本，目前视频付费会员平均订阅 1.6 个平台（见图表 7）。由于调研样本半数集中于一线城市，实际平均值会相对低于 1.6。爱奇艺于 2019 年 5 月表示，从后台数据来看，平均一个人有 1.2 个付费账号。 1.2 国内付费用户天花板测算当前阶段，用户付费是流媒体视频平台最重要的收入来源。因此，为了明确行业用户付费的长期市场空间，我们需要思考的是，用户付费率的天花板在哪里？

付费渗透率上限的分母应为家庭数，美国付费渗透率天花板为 70% 以美国市场为例，截止 2018 年底 Netflix 国内付费用户数 5849 万人（2019 年调整披露口径后未单独披露美国市场数据），以 3.28 亿人口基数计算，付费率仅 18%。但是，考虑到流媒体视频平台一云多屏、一个 Netflix 账户可供 1-4 台设备同时观看的模式，计算付费率时使用家庭数为分母更为合理。截止 2019 年底美国家庭数共约 1.29 亿，以此测算 Netflix 在美国的付费率为 45.3%，付费会员数量仍有一定增长空间，Netflix 管理层预期美国付费用户数区间为 6000 万-9000 万。若以 9000 万的上限计算，则 Netflix 付费渗透率的上限约为 70%。我们认为 9000 万目标与美国单个有线电视频道订阅用户数吻合，目前美国 Disney Channel 等各大有线电视频道的订阅用户数均在 9000 万左右。我们认为国内付费渗透率上限约为 60%，付费用户数上限可达 2.6 亿 2016 年，国内有线电视用户总数达到 2.52 亿的历史巅峰，其后受流媒体视频、IPTV/OTT 的冲击并开始下滑。有线电视用户渗透率巅峰为 56.8%。若以家庭数为基数对标 Netflix 和美国，考虑到人均收入、付费习惯和有线电视渗透率，我们认为国内付费渗透率上限约在 60%。