MCN行业报告：当主流媒体广电系遇见MCN（29页）

行业报告下载 2020年07月02日 06:56 管理员

2020 年疫情重塑分发渠道，分发渠道的改变也反向促使内容的生产方式，作为内容产业的新兴环节，主导和链接了生产、流通与内容变现。MCN（Multi-Channel Network 多频道网络）诞生于国外（MCN 不生产内容，而是将众多腰部尾部的内容创作者聚集后建立的渠道，帮助其解决推广和变现，随后进行货币化后的分成）。中国的移动互联网发展从流量红利到流量枯竭的交界处，需要新的媒介运营存量市场，进而推动 MCN 在中国市场的发展壮大。MCN 出现的背景离不开短视频，回看短视频历程，2012-2013 年是萌芽期，其中短视频起步，微博微信等平台生态商业化战略部署；2015-2016 年资本推动短视频的 PGC 创业浪潮，出现单一账号到多账号的孵化模式；2017-2018 年进入发展期，在抖音以及快手的催化下，各大平台转型延伸，推出短视频以及推出内容补贴战略。2019 年现象级的李子柒等个人 IP 的内容具有较好带货的电商属性后，A 股的部分内容营销公司也进行 MCN 的概念普及，进一步推动 MCN 的关注度。据 iimedia 数据显示预计到 2020 年中国 MCN 市场规模将进一步扩展，达到 245.0 亿元，中国 MCN 机构数量将突破两万家，达到 28000 家（得益于新晋平台的流量增长）。

中国 MCN 机构的盈利模式主要分为两大类：一是面向 B 端用户，如商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP 授权等;二是面向 C 端商家，主要通过衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费等方式获取营收。目前，中国 MCN 机构较为主流的盈利模式仍为广告营销、直播电商变现等。2019 年中国 MCN 机构营收主要集中在 1000-5000 万元，其中营收超过 3 亿元的 MCN 机构占比 3%；从行业趋势看，新生 MCN 更看重新兴电商，老牌 MCN 坚守在广告阵地，预计 2020 年 MCN 电商变现布局占比将超过广告营销（电商变现预计占比 46%、广告营销占比约 43%）。

MCN 机构核心变现方式之一即电商直播，相较于传统电商以产品为主呈现方式，直播电商更能体现以消费者需求为导向，通过信任与认同促成购买。直播电商主要分为三个环节，环节一，由于商品供应方提供底价产品或付费平台佣金；环节二，内容制作方进行直播方案设计并邀请主播（该部分伴随市场规模扩大后从 UGC 到 PGU，进而 MCN 等机构也入驻）；环节三，运营平台直播并促成用户购买。直播从野蛮生长到精细化运营的基础是与 MCN 机构的扶持密不可分。