埃森哲互动专题研究报告：成长危机（33页）

除 2001 年受互联网泡沫危机和 2009 年受全球金融危机影响外，2000 年后全球广告营销市场增速较 为稳定，市场规模整体保持增长态势。据 Zenith 的数据显示，全球广告支出从 2000 年的 3265 亿美元增长 至 2019 年的 5630 亿美元，预测 2021 年整个市场规模将超过 6000 亿美元。根据 AdAge 的统计，全球广 告市场规模增速 2013-2021 年基本维持在 4%水平。互联网广告在 21 世纪初期开始快速成长，当前已成为最主要的广告媒介，“昔日王者”的电视只能屈 居第二。互联网的兴起打破了大众传播的单向形式，人们接触广告的时间、空间被赋予了更多选择，广告 内容也朝着更加精准化方向演进。随着个人电脑的普及以及服务器性能的提升，品牌商自有数据体系日益 健全，为革命性营销技术的爆炸式增长铺平了道路。据 IAB 数据显示，2011 年互联网广告首次超过 300 亿美元大关，比 2002 年增加了 257 亿美元，年复合增长率达到 20.3%。

在数字化时代背景下，咨询公司打着提升“用户体验”的旗帜进入广告营销市场。埃森哲、IBM、德 勤和普华永道等多家全球领先的咨询公司在其内部设立数字部门，利用其数据、咨询等优势，提供策略、 创意、媒体代理等全方位服务，进而帮助企业进行数字化转型。与传统 4A 公司一样，他们也是通过一系 列的并购操作提升自身的业务能力并扩大广告业务的发展区域。但此类公司并不认为自己是数字代理公司， 更不认为是广告公司。 咨询类数字化公司涉足广告营销的深层次原因是市场的需求发生变化，企业客户对于数字化的重视程 度已经从工具层面上的“数字营销”上升到了“数字商业”的战略高度。咨询类数字化公司的优势在于过 往已沉淀大量优质客户，长期坚持以客户为中心，他们快速识别和把握了需求变化，顺应时代趋势，以数 字化营销叠加已有的提供全流程的服务，获得巨大的回报。

传统媒介 4A 时代阶段的广告核心在于产品卖点，主要市场特征为媒体垄断、渠道单向、用户独立。 广告公司早期旨在通过大规模的投放使品牌商达到提升品牌、带动销量的营销效果。随着社会生产力的进 一步提高，产品变得越来越丰富，而产品之间的差异也变得越来越小，寻找产品特征作为广告切入点愈发 困难。广告的核心进而延伸至广告创意，要求广告人发挥自身的主观能动性和创造性。 随着行业发展，广告公司开始发展整合营销模式，通过对渠道、人员、内容、营销目的等多方位的整 合，达到降低内耗、节省运营成本的营销效果。品牌商的传播途径不再单一，技术的进步把广告营销推向 客户的精准化寻找，进而实现商品销量的提升并提升企业运营效率，使资源利用最大化。4A 时代的品牌商 通过电视广告、户外广告、报纸广告等渠道进行传播，会出现广告投放的效果部分无效的情况，但品牌商 却无法确认具体投放流失的渠道，这给数字化业务提供了商机。