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短视频行业报告:视频号为何能迅速突破“快抖”封锁(12页)

行业报告下载 2020-09-14 1 管理员

微信视频号上线标志短视频赛道三国鼎立格局确立。快手,2013 年 7 月布局短视频社区;2017 年 3 月,快 手日活超过 5000 万;2020 年初,快手日活超过 3 亿;抖音,2016 年 9 月上线,经过 1 年 5 个月,日活超 过 1 亿,成为中国移动互联网继微信之后,成长最快的产品;2019 年 7 月,抖音日活达到 3.2 亿;2020 年 1 月,抖音日活超过 4 亿。腾讯,中国互联网巨头,在前期低估短视频发展前景之后,加紧追赶。除了投资 快手,腾讯微信也推出短视频产品。2020 年 2 月,微信视频号开始扩大内测规模;2020 年 6 月,微信视频 号日活超过 2 亿。视频号的用户增速再次刷新中国互联网产品记录。值得思考的是,为何微信视频号能如此迅速突破抖音与快手的封锁。在微信视频号推出之前,市面上很难有 新的短视频产品打破抖音和快手两强格局,包括腾讯倾注大量资源的微视表现并不及预期。主要原因:快手 和抖音在供给端、运营端、用户端均建立规模优势和算法优势,具体为低门槛创作工具、快速的机器审核效 率、精准的推荐算法使得快手抖音的内容分发效率较高,进而实现达人与用户正向循环,互相驱动。 因此,短视频赛道在初期比拼的是内容分发效率。一旦头部公司形成用户规模优势,追赶者则需要从技术、 流量、达人等多方面追赶,难度很大。抖音能够追赶快手,一方面源于快手用户规模优势不显著,另一方面 则是字节跳动在技术、流量方面均有基础,公司重点在产品体验和堆砌推广资源发力即可。至于微信视频号 能突破快手抖音封锁的原因详见下文。

抖音快手内容垂类发展分化。早期抖音与快手具有明显差异的用户画像,素有“南抖音北快手”说法。目前 两款产品的用户重合度已经较高,根据智氪研究院的数据显示,2019 年 5 月快手和抖音的用户重合度达到 47%。目前抖音与快手均是娱乐属性很重的社区,以抖音为例,搞笑、网红帅哥、明星、网红美女等垂类备 受其平台用户喜爱,摄影教学、职场教育、办公软件、知识资讯类则发展缓慢。短视频平台内容垂类分化一旦形成,则很难扭转。MCN 机构签约 KOL 是以商业化为目的,如果 KOL 获取 的流量无法覆盖投入的运营成本,相应的 KOL 则会被淘汰。因此,MCN 机构更倾向于签约强势内容垂类的 KOL,从而提高上热门的概率以及更高效的获取流量。平台方的推荐算法为用户营造的“信息茧房”效应则 会加剧短视频内容垂类分化。最终整个短视频平台会形成高度同质化的价值取向,例如快手的老铁文化以及 抖音的洗脑神曲。这类标签也会阻碍部分圈层用户和达人融入快手和抖音。视频号精准定位,实现差异化竞争。用户端而言,抖音快手构建的 3-4 亿日活用户优势在 10 亿+日活的微信 面前瞬间瓦解;视频号只需在供给端、运营端去设计打磨产品。视频号产品从 0 到 1 过程如下: 2020 年 2 月,微信视频号陆续扩大内测范围,具有发布视频资格的入驻作者以影响力较高的媒体、KOL、 明星等为主,例如李子柒、薇娅、杨幂、迪丽热巴、李易峰、人民网、新华社等均在这一时期已经被邀请入 驻。微信团队在初期定义视频号内容属性时,有意与抖音快手的娱乐属性错开,形成差异化竞争。 截至 2020 年 4 月,第三方平台发布的微信视频号粉丝数 TOP100 榜单。根据榜单的入驻作者及标签,可以 看到,经过 2 个多月产品迭代,视频号在这个阶段内容供给已经不仅仅是最初被邀请的媒体、网红、明星, 知识资讯类、音乐、美食、办公软件、摄影教学等垂类 KOL 均开始自发入驻。

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