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疫情时代移动增长手册:移动格局、 挑战和趋势(136页)

行业报告下载 2020年09月16日 07:01 3 管理员

因为疫情的关系,部分垂直市场的应用呈现爆发式增长趋势。例如,受居 家隔离的影响,很多人不再需要通勤,而是在家中办公。娱乐、社交视 频、社交游戏等垂直市场的用户活动大幅增长,因为用户需要通过 App  与朋友和家人保持联系。此外,新闻和金融等垂直市场的应用使用情况也 有所增长。因为人们开始花更多时间了解新闻,在线转账,并且随着疫情 形势的恶化,更加关注自己的财务状况。在工作日期间,桌面端的使用情 况也在飞速增长,但是在周末却有所下降。这可能是因为工作日时间大家 都居家办公,而到了周日,大家的活动都开始转移到移动端。2020 年,我们发现 Facebook、Google、ByteDance 和 Jio 这些“围墙 花园”变得更加壮大,尽管诸如 GDPR 之类的政策表面上意在限制他们。 例如 Google 最近宣布了一项新政策,这项政策会禁止在他们的网络上对  iOS 广告流量进行去重和审核。这无疑会增大移动营销人员的工作难度。 这些巨头会将消费者数据存储在他们的墙内,阻止广告主跨平台衡量广告 效果。这意味着在改善营销策略方面,营销人员只能“盲飞”。 因此,我们发现媒体,例如 The New York 就在系统内创建了自己的围墙 花园,广告主也表现出了兴趣,因为他们可以直接获得第一方数据,这些 数据来源于类似登录信息的身份标识符。

eMarketer 指出,42% 的客户端营销人员将改善客户信息和分析,以 更好地掌握整体客户数据,作为 2019 年的头等要务。但是数据孤岛 导致移动营销人员无法掌握客户的真正历程以及营销活动的 ROI,并 且传统移动归因平台根本无所作为。原因在于这些系统只能被动衡量 单个渠道或平台,导致用户体验割裂、数据具有误导性,并导致营销 人员无法做出准确的决策。  例如,在传统归因模型中,如果在完成 App 内转化前,用户在 5 个不 同的浏览器中与您的内容发生或交互,这些互动将被视为六个唯一用 户执行的独立操作,因为即使是在相同的设备上,每个浏览器也会关 联不同的 cookie。这些传统归因模型无法关联身份碎片,导致您无法 真正理解接触点和营销活动的真实效果。这一变化将导致移动营销人员无法执行一些基本的功能,例如用户层面归 因、受众重定向、类似受众分析等,这些功能是高效开展 App 广告活动的根 本,这一变化将颠覆整个移动归因行业。 尽管如此,我们仍然认为这是在用户隐私保护方面的一大进步。 很早以前,我们就在针对没有 IDFA 的环境打造移动归因解决方案。因为我们 的系统利用匿名化、概率算法,并结合历史归因来提供高精度匹配,其中不 涉及通用 ID,这也意味着我们的归因更加准确。尽管应用安装营销活动中衡 量广告的方式会发生变化,我们很期待看到,在没有 IDFA 的环境中,品牌可 以首先从用户体验的角度思考自己的营销活动,而不是一味痴迷于安装广告 跟踪。

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