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母婴零售行业报告:爱婴室、孩子王专题(31页)

行业报告下载 2020-10-17 1 管理员

母婴连锁零售行业在小区域内有较强的规模效应,而跨区域经营成本较大,目前形成了多个 区域性龙头。随着公司规模的扩张,其与上游品牌议价能力得到加强,通过高比例的直采渠 道降低货源成本,并且随着公司在所处区域的影响力不断增强,可以有效吸引更多适龄消费 者。对于跨区域经营公司而言,由于熟悉扩张地区的地理、人文、偏好等情况须耗费时间与 人力成本,期初营销成本会大幅增加,但是由于本土龙头企业对当地消费者有很强的粘性, 因此跨区域经营性价比较低,企业更倾向于充当区域性龙头,提升规模效益。以爱婴室为例, 公司曾多次尝试在南京开设直营门店,但由于孩子王在南京已成规模,当地消费者对于孩子 王的认同远高于爱婴室,公司的营销效果不佳;此外,由于供应链、仓储等重新部署成本较 高,使得公司入驻成本、难度都大幅增加。目前,母婴行业各龙头企业均在所处优势地区形 成一定规模效应,孩子王主打二三线城市,深耕华东、华中、西南等地区;爱婴室扎根上海, 在华东地区积累较大优势;爱婴岛发家于珠海,在华南、华中地区深受消费者青睐;乐友总 部位于北京,以此为中心,在华北地区有一家独大的趋势;贝贝熊总部设于长沙,在湖南、 湖北均有较大影响力。

爱婴室在上海地区的市占率稳居第一,凭借渠道优势在营销上与品牌方合作深厚,具有一定 程度的网络效应。爱婴室从上海起家,华东区域发展较为成熟,门店数量最多,已成为当地 市场占有率排名第一的母婴连锁专卖渠道,估算市占率约为 15-25%。爱婴室在华东母婴市 场已成为消费者认知品牌第一位,品牌曝光度高,深得客户信赖。公司在上海规模效应扩大, 为企业带来了额外的品牌合作,增加了与上游供应商的议价能力,孕育线下合作的机会,获 得更多包括活动赞助,陈列展位在内的额外资源。凭借着在上海的高市占率,公司成功与雅 培,惠氏,雀巢联名开设的线下妈妈班,并开展由皇家玩具冠名的“皇家美素佳儿杯”比赛, 线下活动所产生的客流又反哺品牌认同感,形成良性循环。

伴随着母婴行业的发展和消费升级,母婴商品的种类也逐渐丰富,母婴市场服务和产品规模 大体相当。中国传统母婴市场实物产品销售大都以食品、衣物、护理产品、纸质品等为主。 但随着新一代父母的消费体验不断提升,母婴服务类产品市场发展空间十分可观。母婴服务 领域大致可分为医疗保健(例如孕产妇护理)、亲子娱乐及出行(例如儿童室内游戏、亲子活动)、 儿童教育服务(例如儿童早教)、金融服务(例如儿童保险)、丽人服务(例如儿童摄影)等几大板 块。以包含 0-12 岁的儿童的广义孕婴童市场测算,2019 年中国母婴市场容量为 3.1 万亿元, 其中实物产品市场规模为 1.6-1.7 万亿元,服务产品为 1.4-1.5 万亿元。从增速来看, 2015-2020 年婴童实物产品增速略有放缓,其余孕妇实物产品及母婴服务品类均稳步增长。 新生儿数量下行的背景下,母婴客单价驱动行业规模稳健扩张。

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