电影宣发对票房驱动作用的复盘与展望报告（24页）

在电影产业链中，发行上承制片方，下连院线播映方，是将影片全国推广的渠道。传统的发行只包括将影片分发 到各院线手中，再由院线分配到旗下各影院，在计划经济模式中这一过程是按照行政级别逐层传递的，在 2005 年放开民营院线之后，这一过程由专门的发行公司和院线承担。现在发行的含义包括宣传，即通过各种方式向观 众宣传影片内容，吸引观众到电影院观看，并且宣传环节越来越重要，从成本看一些商业大片的宣发费用可与影 片制作成本处于一个量级。宣发方式的变化：营销渠道多元化，新媒体成为电影宣发的重要阵地。《失恋 33 天》通过微博营销以小成本撬动 大票房，最终收获 3.2 亿票房。首先影片开通官方微博，对影片导演、编剧、主演、公映时间等基础信息进行介 绍，并定期进行话题营销，比如定期发布城市失恋物语，通过经典台词、分手语、疗伤歌等情感内容扩大粉丝量， 发动演员在个人微博上进行影片宣传，与粉丝进行交流，加上社交网络裂变式传播，“失恋”相关话题得到爆发 式关注；其次利用社交网络评论转发的特点，形成全民讨论，为影片内容造势；最后演员文章、马伊琍、白百合。线上化带来了大量的新增观众。首先是票补，o2o 业务竞争激烈，美团、百度糯米、淘票票等为了抢占线下服务 市场份额进行票补大战，大量 9.9、19.9 电影票出现，走进影院成为一种消费习惯，其次是认知改变，宣发广告 让电影成为生活文化的一部分，是茶余饭后重要的八卦谈资，电影文化走向大众化。

新媒体营销扩展了传统媒体的边界，降低了宣发的门槛，影片宣发投入更加积极。早期的电影宣传主要在于吸引 媒体报道，制造宣传热点、召开新闻发布会方式，增加曝光量，比如《英雄》宣传首映礼选在人民大会堂，邀请 众多了 600 多家媒体，占据了各大媒体头条，门槛较高。在数字营销时代，电影宣传可选营销方式大大增加，全 案营销方式成为电影宣发的主流，除了电视综艺，在影评网站、微博、公众号、豆瓣等自媒体上投放影片宣传， 请专业影评人发稿推荐等，投放成本低，而且媒体边界被大大拓宽，自媒体受众范围更广，《港囧》采用全案营 销方式宣发最终取得 16 亿票房。自媒体时代口碑效应更容易传播，《夏洛特烦恼》开始排片并不突出，但口碑在 社交网络上快速发酵，最终获得十亿以上票房。 图短视频带来新的流量红利。2018 年以来流量增速逐年缩减，唯有短视频还维持着较高的增长，根据 questmobile 短视频的使用时长已经超过长视频，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。截至 2019 年中，我国短视频用户 规模达到 8.21 亿，同比增长 32.3%，月人均使用时长为 22.3 小时，同比增长 8.6%。根据前瞻研究员，2018 年 末短视频用户时长占总上网时长的 11.4%，超过综合视频 8.3%，仅次于即时通讯。根据各短视频平台披露数据， 头部平台抖音日活跃用户已突破 4 亿，快手日活跃用户突破 3 亿，其中直播日活达到 1.7 亿。