化妆品行业研究报告：解析化妆品供应链（51页）

整体来看，2016 年以前国内化妆品行业的发展主要由商超、百货、CS、电商等渠 道推动，行业增速从双位数增长放缓至个位数增长，其中占比较大的商超、百货 渠道分别在 2014、2016 年跌至负增长。与之对应的是，此时国内化妆品龙头上海 家化的前复权股价从 2005 年最低的 0.81 元一路上涨至 2013 年的 52.78 元，成为 9 年间上涨 65 倍的牛股，其净利润也从 2005 年的 0.39 亿元增长近 20 倍至 2013 年的 8.00 亿元，其背后是上海家化通过完善的产品矩阵深耕商超、百货等线下渠 道尤其是低线城市，在线下增速放缓时，家化在国货龙头的品牌定位下市占率反 而逆势提升，推动业绩持续增长。

2016 年之后，供给驱动化妆品消费升级。1）2016 年起，高端化妆品消费税 率从 30%降至 15%，化妆品平均进口关税税率经历多次下调至 2.9%，叠加高 端化妆品大举入驻天猫开设官方旗舰店，高端化妆品从仅覆盖一二线城市迅 速向全国展开，驱动化妆品消费向品质品牌化消费升级，带动高端化妆品 16- 19 年复合增速达 28.24%；2）2018 年，随着“Z 世代”的美妆消费意识不断增 强，成为消费主力，他们热衷的社交媒体开始占据重要地位，以完美日记、 花西子等为代表的新锐品牌借社媒营销风口崛起，实现超高速增长，其中完 美日记母公司销售额从 2018 年的 7.6 亿元增长至 2019 年的 35 亿元人民币， 同比增长 363.7%。

整体来看，2016 年以后国内化妆品行业增速再次回升至两位数增长，这背后的逻 辑是供给驱动需求，即降税以及电商推动外资美妆大牌加速布局国内渠道，行业 高增长也驱使国产新锐美妆品牌层出不穷，使得国内化妆品市场逐步形成从低端 到高端并且随着需求多样化而推动产品矩阵并持续扩充；此外居民人均可支配收 入提升带来各层级的消费升级，以及电商渠道持续高增长，这些因素共同驱动国 内化妆品行业再次步入高增长阶段。在这一阶段，传统国货品牌在线上线下均受 到外资品牌、新锐品牌的强烈冲击，未来发展存在更多挑战。例如上海家化深耕 的低线城市线下渠道受外资品牌下沉冲击影响大，并且未能即时抓住这波化妆品 线上渠道发展机遇，致使 2013 年以后家化股价便处于震荡期；与此同时，重视线 上渠道发展的珀莱雅、丸美股份、华熙生物、完美日记等国货品牌以及 TP 线上代 运营商壹网壹创享受线上渠道红利并相继登陆资本市场，业绩快速增长的同时股 价也表现亮眼。