游戏行业报告：短视频买量渠道崛起（16页）

2021 年第二大短视频平台快手或跻身头部买量渠道，再度利好非腾讯系游戏公司。根据各推广引擎旗下流 量规模，头部渠道为腾讯广告和字节旗下巨量引擎，两者旗下均有多个超级移动互联网 App；第二梯队买量 渠道包括百度营销、阿里汇川、快手磁力引擎等。2020 年，快手 8.0 新版本中新增短视频单列上下滑模式， 释放平台流量的广告变现潜力。我们预计，2021 年快手平台广告收入将达到 400 亿元，公司旗下磁力引擎 将成为游戏公司头部买量渠道。 截至 2020 年 6 月，字节系和快手系的用户总时长占比移动互联网大盘的 24%，考虑到短视频仍处于上升趋 势之中，中期维度用户规模和时长仍有一定提升空间。所以，我们认为，抖音快手等短视频平台作为游戏公 司新的买量渠道，具有持续性，腾讯在国内手游市场的渠道优势被削弱，市占率较难回到过去水平。

2020 年 9 月，《万国觉醒》和《原神》仅上线苹果商店、TapTap 以及游戏官网等，由于分成比例分歧并未 上线主流安卓手机应用商店；2021 年 1 月 1 日，华为游戏中心与腾讯游戏同样因为分成比例分歧，短暂将 腾讯游戏从其应用商店下架。类似事件表明手游研发商对安卓联运渠道原有 5:5 分成规定的不满已经放到明 面。 国内安卓应用商店话语权下降是不可避免的趋势。主要源于：1）近几年短视频平台崛起，更多游戏公司选 择买量获取用户；2）安卓应用商店等联运渠道分成比例（50%）高于苹果渠道（30%）；3）从《万国觉醒》 和《原神》产品月活用户分布看，虽然产品没有上线主流联运渠道，但对产品的用户数量及流水影响较小。 在此趋势下，如果联运渠道分成比例由 50%降为 30%，根据我们测算，则约 150 亿元收入由联运渠道转向 研发商，剩下 200 多亿元的渠道分成也将逐渐转向买量渠道。（计算依据：1）2020 年国内手游市场约 2100 亿；2）苹果渠道贡献手游收入 20%-30%；3）安卓渠道中，假设手游收入来自手机应用商店和超级 APP 联 运渠道和其他渠道（买量渠道、官网等）的比例为 1:1。）