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现制茶饮行业报告:品牌化、本土化铸就高端现制茶饮黄金赛道(30页)

行业报告下载 2021年03月30日 07:55 1 管理员

我国现制茶饮主要起源于台湾创制的珍珠奶茶,即在传统茶中加入奶以及木薯球,珍珠奶 茶随着台湾娱乐文化的输出红遍亚洲。1997 年,台湾“快可立”奶茶品牌在中国大陆开 设连锁门店,推动了现制茶饮在国内的市场培育和发展,现制茶饮也凭借浓郁香甜的口感、 便利性以及社交属性,受到了年轻人的广泛认可。 我国现制茶饮在过去几年经历了产品升级、供应链优化、社交场景化、品牌化、数字化升 级等变迁: (1)第一代低端茶饮店原料成分主要以奶精、茶粉为主,口感单一,而且也不够健康; (2)第二代中端茶饮开始注重食材的升级和丰富性,包括添加罐头水果、果酱、茶包等, 但门店仍然以外带的街店为主; (3)第三代高端现制茶饮品牌主要起步于 2015 年前后,以喜茶、奈雪的茶等为代表的 优质连锁品牌在产品创新(添加鲜奶、奶盖、新鲜水果)、打造社交空间、品牌营销 等方面引领行业发展,开创了我国现制茶饮新模式。根据灼识咨询的数据,我国茶行业主要包括现制茶饮、即饮茶以及茶叶、茶包、茶粉等产 品,2020 年我国茶行业总规模达 4107 亿元,过去 5 年复合增速为 9.8%;其中,现制茶 饮行业规模达 1136 亿元,过去 5 年复合增速高达 21.9%(2020 年受疫情影响增速放缓, 2015-2019 年复合增速高达 26%),远高于茶行业整体增速。

而在现制茶饮行业中,高端 现制茶饮是增速最快的细分赛道,2020 年市场规模达 129 亿元,过去 5 年复合增速高达 75.8%。我国现制饮品行业发展已经有数十年之久,前期发展主要是引入海外成熟模式和品类,奶 茶制作工艺以及用料相对简单,主要以粉末冲泡类为主,目前都已经发展成为相对成熟、 拥有固定消费群体的细分品类,但产品本身定位相对中低端。近年来,台式奶茶又出现了 改良款的水果芝士茶,以更为新鲜健康的水果原料、更为浓郁的芝士成分升级原有奶茶产 品,并且对品牌调性进行全面升级,走出了品牌调性媲美星巴克、产品更具本土习惯的新 式茶饮,面向的消费群体更为宽广,实现了本土茶饮品牌的崛起。 (1)产品&门店调性。新式茶饮产品中,会使用新鲜的牛奶、新鲜的水果、芝士、坚果、 木薯等健康优质食材,提升产品颜值和口感,给消费者带来更强烈的味蕾和视觉记 忆度,同时加快产品推新节奏,保持产品体验的新鲜感和话题性。在门店方面,引 入星巴克“第三空间”理念,提供饮食空间,门店装修也更为时尚现代,且位置多 坐落于高档购物中心或商务楼。 (2)品牌与营销。新式茶饮重视品牌形象的打造,强化消费者对品牌的认同感。新式茶 饮在品牌运营方面内涵更为丰富,跨界、潮文化、品牌周边、会员管理等方面持续 强化品牌输出,给消费者带来更多体验感,立体化占领消费者心智。

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