广告行业报告：品牌广告vs效果广告（15页）

从媒介的细分形式来看，不同媒体又展现出 不同的生命力。在互联网快速增长，不断转移传统媒介预算的大背景下，可以看到，楼 宇媒介不仅没有出现预算缩减的情况，反而在持续增加。从 CTR 数据和分众传媒的年 报中，我们都可以看到，即使到疫情影响严重的 2020 年，楼宇媒体的广告主预算投放 仍处在上涨的通道中。我们按照全媒介的角度来看，分众楼宇媒介占广告主整体预算的 比重在不断攀升，由 2005 年的 0.3%，逐步增长为 2018 年的 1.51%（2019 年因互联网 广告主预算缩减影响，我们预计 2020 年依然将恢复至较高的投放占比），这一趋势还在 延续。那么为什么楼宇媒体依然延续强势的增长趋势？造成这一结果的原因，我们首先 从品牌广告和效果广告的各自特点中获得启示。品牌广告旨在树立品牌形象，深入消费者心智，为此需要大量资金的投入，持续的 广告曝光，以使得消费者形成记忆。但由于其距离消费者最终的购买行为比较远，其过 程控制异常复杂，而结果一般也难以衡量。效果广告通常在最接近消费者购买行为的阶 段投放，广告主无需关心传统品牌广告系统中复杂的过程管理。 2.1. 品牌广告和效果广告都是商业发展的必须 消费者从接触到营销信息到发生购买行为之间，大致要经历 5 个心理阶段：引起注 意（ATTENTION），产生兴趣（INTEREST），培养欲望（DESIRE），形成记忆（MEMORY）， 购买行动（ACTION）。

品牌广告主要在前四个阶段发挥作用，是消费者形成认知的基础， 而效果广告主要在于最后一环——购买行为的促进。相对于品牌商品，没有品牌认知的产品即使购买流量广告，其转化效果也不会比有 品牌产品的效果好。并且效果广告不具有持续性，一旦产品停止效果广告的投放，其销 售可能出现大幅下滑。而品牌是具有累积的属性的，商品一旦建立起强大的品牌，进入 消费者的心智，就会拥有较强的持续性，此时如果搭配效果广告的引流，就会拥有高于 同业的转化率。所以品牌广告和效果广告都是商业发展的必须，二者相互促进，只有在 特定经济情况下的选择，不应该是相互替代的问题。 2.2. 流量费用的激增在降低单纯效果广告的投入产出比 但效果广告作为新兴广告形式，处于快速增长的阶段，由于其投放结果反馈的即时 性，目标受众的精准性博得了广告主越来越多的预算，资本市场因此而认为品牌广告有 持续被替代的趋势。但是 2020 年下半年开始，我们看到了主要的品牌广告媒体出现了 广告预算的反转。广告主与对手在使用效果广告竞争时，只要尚未形成品牌效应，就只 能通过持续的竞价来获得流量，这样的行为使得效果广告价格不断提高，最终广告主面 临的成本压力也会随之提高。单纯追求效果的反馈，导致效果广告投放的 ROI 持续下 滑，终于使得品牌广告的性价比突显。