十四五规划宏观趋势与机遇研究报告（100页）

“十四五”规划明确提出稳步增加汽车、家电等耐用品消费，如进一步推动 新能源汽车和二手汽车规范管理、推进家电置换升级等。同时，“十四五” 还提出了汽车和家电等大宗消费品从“购买管理”至“使用管理”的转变， 拉动更多元化和高层次的消费需求。 近几年数字化和信息化在消费场景的应用，催生出如直播电商、私域流量渠 道（微信、支付宝等）购物等多样的新消费形态，新冠疫情更是扩大了新型 消费的发展空间，凸显了新型消费的重要性，例如2020年直播电商市场规模 有望超过万亿人民币（图3）。“十四五”规划为拉动内需提出了“培育新型 消费”的发展路径，预计未来新基建和数字经济对零售业技术的赋能，将为 培育新型消费业态注入动力，不断推进消费市场的繁荣发展。近年来随着消费规模的扩大和消费需求的增长，消费者不仅仅只以价格驱动消 费，而是追求更加品质化、个性化、多样化的产品和服务。消费升级是大势所 趋，代表品质生活的化妆品、文化娱乐消费将得到高速增长，同时，品牌和品 质消费也将成为市场主流。

“十四五”期间将促进消费向绿色、安全、品质化 发展，稳步提高居民消费水平，加速消费升级提质。此外，中国是全球最大的 高端品牌市场，消费者对高端品质产品的需求强劲。“十四五”规划提出“完 善市内免税店政策”，通过建设特色城市免税店、适时调整免税品种和限额等， 促进海外消费回流国内市场。 在消费升级的同时，下沉市场（三线以下城市、县镇与农村地区）也成为消费 市场中不可忽视的力量。近年来，农村居民人均消费支出增速均快于城镇居民。 即便面对新冠疫情冲击，2020年农村人均消费支出依然实现2.9%的正增长，明 显好于城镇居民3.8%的下滑（图 4）。近年来随着网络和物流体系的完善，下 沉市场的网络零售也增长迅速。截至2020年10月，下沉市场用户已经占据中国 移动互联网用户总量的58%2。商务部数据显示，2017-2019三年农村网络零售 额平均增速比全国高5个百分点以上，2019年农村网络零售额达到1.7万亿元。