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软体家居行业报告:零售能力与供应链构筑核心壁垒(31页)

行业报告下载 2021年08月20日 05:53 1 管理员

内销增长提速,外销开启复苏新周期。伴随地产数据回暖及行业格局持续优化,软体企 业内销逐渐从 18-19 年的行业低谷期走出,迎来加速增长。从外销来看,2018-2019 年头部 企业较快完成产能转移,中美贸易摩擦的影响逐渐消化;20 年下半年开始美国地产景气上行, 带动家居用品需求上涨,内外需整体向好。2020 年美国新建住房销售达到 82.2 万套,同比增长 20.4%。进入 21 年美国地产热略 有降温,21 年 4-5 月美国新房销售及成屋销售面积连续环比下降,但单月销售面积仍高于 19 年平均水平。尽管贷款利率在 3 月份以来小幅回升,但拉长时间周期来看仍处于底部区 间,住房更新需求仍然可以在低利率水平下兑现。根据 Smith Leonard 数据,美国家具新订 单与出货订单的剪刀差依然存在,积压订单在上升区间,主要由于出口集装箱短缺、海运费 上行,出口订单发货有滞后。头部企业增加渠道投入,销售费率上行。20 年各企业对渠道的支持和费用投放力度加 大,例如顾家主动为经销商承担干线物流运费,帮助经销商专注于前端营销,运输费提升; 敏华增加市场推广及品牌建设投入,相关费用率同比增长 0.6pp;喜临门增加电商平台费用 投放,发力线上获客;梦百合扩张销售团队,近两年渠道及品牌推广费用也加大投入。

整体来看,头部企业为抢占市场份额在营销投放上加码,线上线下渠道并进,预计 21 年在各企 业高速开店、加码线上营销的规划下,销售费用仍将保持较高的投入。整体来看,2020 年 底至今皮革、TDI 等原材料成本上行,头部品牌增加营销费用投放,各企业毛销差较 19 年 下滑,盈利能力短期受到一定压制。中长期来看,品牌通过开店支持、提货返点等手段赋能 经销商,有助于前端提升转化率和客单值,渠道占有率有望进一步提升。品牌优势在行业复苏后加速释放,行业集中度提升。18 年中-20Q3 头部品牌推出中低 端系列,向下延伸价格带。顾家推出天禧系列,定位三四线城市中低端消费群体,定价较顾 家休闲低 30%左右,在价格上形成充分优势;敏华 18-19 年产品价格带下行明显,2019 年 公司沙发出厂套单价约为 5471 元/标准套,同比下降 8.4%。降价后头部企业扩大消费者覆 盖面,市场份额进一步提升。根据前瞻产业研究院数据,2019 年软体家居整体(含沙发、 床垫、餐椅等)市场规模在 1530 亿元左右,假设 20 年软体家居行业规模增速保持 5%左右 稳健增长,测算得 2015-2020 年四家上市公司市占率合计从 4.5%上升至 13.5%,其中 19-20 年市占率提升 3pp 左右,行业集中度实现小幅跃迁。

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