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美国床垫行业研究报告:启示(22页)

行业报告下载 2020-02-06 16 管理员

床垫消费场景固定,线下门店渠道仍为主力市场。由于床垫的使用功能特性,消费者偏向于实地、实物、 实操的对比考察。床垫企业的线下门店起到了让消费者可以近距离感受床垫产品,甚至是躺在上面小憩 的机会,对于消费者的消费决定起到了关键性的作用。四大龙头公司凭借资金优势,从全国布局,发展 到全球布局;从铺设门店,发展到设立工厂。在行业发展初期,面对区域划分的市场,渠道成为了企业 的护城河。而随着头部企业以及海外企业的渠道全球化,叠加互联网的冲击,弱化了这种渠道壁垒。长 期来看,我们认为无论是线上冲击,还是渠道配送创新,对渠道以线下门店为主的床垫行业冲击有限。

床垫电商存在天花板,龙头企业加强线上渠道布局。与所有的消费品一样,床垫行业也有来自线上渠道 的冲击。美国市场,床垫的线上销售量近年来显著增加,越来越多的消费者选择网络渠道购买床垫类产 品。福布斯的数据显示,2016 年床垫线上销售额占到总销售额的 5%,2017 年直接翻倍达到了 12%以上。 我们认为,这种高速的增长并不可持续。  电商渠道壁垒较低,当前大量的床垫电商涌入改变了细分市场的竞争格局;同时,美国床垫行业龙 头公司积极扩张网络销售渠道,电商渠道竞争加剧。  对于床垫电商,突破天花板的途径无疑是铺设线下渠道,采取线上线下相结合的模式。但美国床垫 市场经过百年的发展,龙头企业在线下已经建立了较深的渠道壁垒。 配送渠道创新,盒装床垫或推动产品升级。床垫的尺寸大小,造成了床垫在购买和更新时候处理问题。

针对旧床垫的处理,美国企业早有负责回收等解决办法。而床垫的配送问题,始终是对企业渠道的又一 重考验。龙头企业选择了全球范围内建设工厂,下线大量铺设销售门店和仓库。同样也是针对床垫的配 送问题,近年来盒装床垫品牌 Casper 和 Classic Brands 市场规模迅速扩张,其中,Casper 吸引了众多 好莱坞明星的投资;Classic Brands 2018 年实现出货量 6300 万美元,跻身床垫企业出货 TOP20 名单。 其实配送的创新也是倒逼行业对于产品进行升级。我们认为盒装品牌对市场的冲击同样有限。一方面, 产品上盒装品牌较难做到龙头企业现有的技术,另一方面这种配送形式、产品包装的技术壁垒较低,容 易突破。

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