数字阅读行业报告：免费阅读兴起（17页）

 版权业务收入驱动数字阅读公司业绩增长，在线阅读收入略有下滑。数字阅读公司在线 阅读收入在 2015-2017 年经历了快速增长，2018 年起增速放缓，2019 年四家公司均出 现负增长。2015-2017 年高增长的核心原因：（1）流量红利，各平台 MAU 快速增长；（2） 打击盗版倒逼付费和商业化运营，付费阅读收入增长。

业务结构变化导致毛利率波动。2019 年阅文集团、掌阅科技、平治信息、中文在线综合 毛利率分别为 44.2%/37.6%/31.4%/44.1%。阅文集团 2017-2019 年毛利率维持高位， 2019 年下滑 6.6 pct 的主要原因是收入结构发生了明显变化，并表新丽传媒后版权运营 业务毛利率下滑明显。平治信息因并表低毛利（16.8%）智慧家庭业务，综合毛利率大 幅下滑，其在线阅读毛利率上升了 6.4 pct 至 54.1%。掌阅科技、中文在线综合毛利率 均呈上行趋势。

管理费用率控制良好。2019 年阅文集团、掌阅科技、平治信息、中文在线销售费用率分 别为 24.8%/22.5%/1.2%/54.4%，管理费用率分别为 12.1%/10.4%/8.5%/28.4%。其 中阅文与掌阅费用率相近，掌阅科技因加大用户推广 2019 年费用率上升；中文在线销 售费用率和管理费用率均位于高位，主要受游戏业务的推广导致销售费用大幅增加所致。

目前流量红利与付费红利已逐步见顶，数字阅读作为 PC 时代的娱乐产物，进入移动互 联网和 4G/5G 时代后具有如下特征：（1）用户规模 4.55 亿，小于音乐、游戏、视频等 其他娱乐方式；使用时长，高于音乐但低于视频、游戏等；（2）盗版难度上，阅读＜音 乐＜视频；（3）由此导致数字阅读行业核心付费人群有限，数字阅读用户中只选择免费 资源的用户占比达 65.7%，高于视频（33.9%）、游戏（45.9%）和音乐（54.2%）等。 阅文集团目前付费率仅约 5%。