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长视频行业报告:爱奇艺,提价逻辑基础及UE模型(53页)

行业报告下载 2020-07-04 1 管理员

爱奇艺推出“星钻VIP”会员升级原有权益,挖掘高价值用户付费空间。爱奇艺于5 月23日正式推出一项新的会员服务“星钻VIP”会员,支持免费观看爱奇艺超前点播 剧集和星钻影院点映,手机、电视、电脑、Pad及VR五端通用,包含更丰富的会员 权益。我们根据爱奇艺的会员官网信息,其会员体系的丰富度进一步提升,形成了 “两个VIP会员(黄金+星钻)+两个特色会员(体育+FUN)”的多层级会员体系, 此前原“钻石VIP”会员被取消(相比黄金会员主要能够多看电视端的权益)。为保 证良好过渡,已购钻石VIP会员自动转换成星钻VIP,在原有各终端播放权益基本不 变的情况下,增加了超前点播等权益,提升用户对新VIP品类的接受度。

更大的意义在于,爱奇艺通过会员权益的整合实现了价格体系的重塑,“星钻VIP” 进一步拓宽了爱奇艺的会员价格区间。“星钻VIP”当前定价为60元/月,连续包月 40元/月,连续包年价398元(33.2元/月)。与黄金VIP会员相比,星钻VIP在“连续 包月/季/年”“1/3/12个月”等不同时间项目下的价格均提升了69%-111%不等,其 中,连续包月提价幅度最高,约为原黄金VIP的2.11倍;连续包年约为原黄金VIP的 1.83倍。价格从低到高形成了“专业会员”(动画、漫画、体育)→“黄金会员” →“黄金会员+付费点播”→“星钻会员”的权益带。

爱奇艺本身的超前点播也已经常态化,Q1已经对会员ARPU值产生正向效果。爱奇 艺CEO龚宇曾在今年年初的19Q4业绩交流会上指出,未来将把超前点播模式常态化。 公司在20Q1的业绩交流会沟通上提到了公司的付费会员已经进入到了一个新阶段, 过去的会员业务增长主要是由用户数驱动的,而未来将由用户数和ARPU值双驱动 为主。公司在20Q1进一步优化了会员系统,部分减少了会员折扣和免费会员。用户 付费优先观看的套餐在20Q1已经推行了超过10部作品(包括《爱情公寓5》,《大 主宰》,《鬓边不是海棠红》等),《爱情公寓》超过3800万第一周的付费观看人 次中有部分人群即是通过提前点播进行观看,因此公司Q1的会员ARPU值也环比上 升2.77元至39.3元/季。 我们梳理爱奇艺的点播剧集,公司已经累计推出了超过15部提前点播剧集。一般1 集电视剧的提前点播价格为3元/集居多,因此星钻VIP高出黄金VIP的25元钱,基本 上相当于8集电视剧的超前点播价格(约为1-2部剧集更新的量)。从爱奇艺过往实 施超前点播的剧集来看,超前点播集数占总集数的比例自2020年以来基本稳定在 30-40%之间,每集价格稳定在3元,同时设置“打包购买”项以期在超前点播中再 做出定价差异;如果考虑打包购买,则星钻VIP相当于黄金VIP+固定每个月购买一 部超前点播剧集。

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