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红人广告市场报告:去中心化还是再中心化(17页)

行业报告下载 2020-07-30 1 管理员

红人广告市场处于起步期,广告主的红人广告预算占比预计在 5%左右。红人广告市场处于 起步期,广告主投在网红相关广告预算占比很低。2018 年我国广告整体经营额约 8000 亿, 其中 KOL 投放市场规模约 300 亿,占比仅 3.75%。2019 年 KOL 相关投放市场规模提升至 490 亿元,相较于 2018 年同比增长 63%,但预计在整体广告经营额中占比不足 5%。红人广告具有相对较低的流量成本,ROI 和转化率远高于传统广告,未来广告主预算将向 红人广告倾斜。根据克劳锐报告,淘宝直播进店转化率超过 65%,顶级网红电商转化率约 20%,传统电商转化率仅 0.37%。《2020 年中国数据营销趋势》显示,71%的广告主将增加社 会化营销预算,社会化营销预算增长幅度超过数字营销。广告主社会化营销中,KOL 推广 是投入重点,分别有 83%、70%、43%的广告主认为社交平台、视频平台、电商平台是移动 端投放重点,较 19 年分别+14%、+20、+6%。 假设 2022 年我国广告整体经营额超过 1 万亿,预计未来三年红人广告市场规模占比将提 升至 20%,则红人广告市场规模将达到 2000 亿,相较于 2019 年 490 亿的市场规模,有 4 倍以上的成长空间。 红人广告市场目前处于起步期,新媒体营销景气高企,怎样的公司是最大的市场参与者? 我们从人和平台解构红人经济。

互联网商业随硬件设施的更迭而持续升级迭代,目前进入关注文明时代。互联网商业从最 早以搜狐、新浪网为代表的 PC 端门户网站的“点击文明”,到 PC 端后半场以百度、淘宝 为代表的“搜索文明”,再到移动互联网阶段的“关注文明”,关注文明以微博、微信、抖 音等社交平台为代表,表现形式包括图文、短视频、直播。目前直播业态处于迅速成长的风口期,催生了薇娅、李佳琦等超级主播。常见的一场直播 中,知名主播的提成比例大致在 20%~30%之间,主播获得提成按照 1:2:7 的比例在直播 平台、MCN 机构、主播之间分成后,直播销售额较高的情况下,主播能拿到的部分是相当 可观的。以薇娅 2020 年和梦洁股份的三次直播合作为例,一场产品直播平均能带来 270.1 万的销售金额,公司平均每次支付佣金 71.08 万,我们计算得到主播个人收入达 49.76 万。 品牌公司普遍将头部 KOL 视作一个“超级导购”,头部 KOL 一旦被视作“超级导购”,就 会掉进一种“再中心化”陷阱,目前新消费是去中心化还是再中心化? 头部主播货架能力有限,薇娅严选模式下 44%的品牌会重复上直播。我们搜集了头部主播 薇娅从 2019 年 7 月 1 日至 2020 年 5 月 30 日总共 179 场直播,折合全年约 200 场,已经 接近单个人的极限。薇娅是严选模式,4329 条带货数据中不少品牌会重复上直播,1614 条 数据为重复,去重共带货 1411 个品牌,其中出现 2 次及以上的品牌有 625 个。重复出现 的品牌数超过 10 次的品牌有 42 个,其中生活类品牌有 13 个,食品类品牌有 8 个,美妆 类品牌有 21 个,美妆类品牌重复出现次数最多。 薇娅平均每场直播带货 24 个产品,主要包括生活类、美妆类和食品类。179 场直播中,生 活类有 1517 条,美妆类有 1298 条,食品类有 606 条。

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