母婴行业内容营销研究报告（49页）

公开数据显示，中国新出生人口已经连续4年下跌。2018年全面二胎政策红利基本释 放完毕，出生率和出生人口数均持续下滑。2019年的出生人数相比2018年再下降58 万至1456万，成为1949年以来出生人口最少的一年。按照现有的总和生育率1.5计 算，专家普遍预测中国人口将在2022年前后达到峰值，并在此后出现萎缩。在整体人口趋势的影响之下，中国母婴用品市场将呈现两个比较显著的趋势。 第一，由于育龄主力妇女数量和出生婴儿数量下跌，中国母婴市场的潜在整体规 模将出现下降的趋势。而这将直接导致市场上品牌间的竞争更加激烈，竞争力羸 弱的厂商市场份额有缩小甚至出局的风险，行业整合将加剧。

随着中国消费升级的大潮，母婴产品消费升级的趋势也越加明显。从数据 看，母婴产品在高中低档产品市场份额较为平均，各档次产品种类丰富齐全，且 高端和超高端产品的渗透率都有进一步提升的空间。中高端产品细分更加明显， 以配方奶粉为例，有机、羊奶、特配和高配产品近年来越来越受到消费者关注。 而产品的功能性也越来越丰富和长尾化，例如针对乳糖不耐受体质的抗敏奶粉有 防腹泻和防吐等针对性功效，还有补充早产儿虚弱体制的早产强化奶粉等等。整 体而言，随着生育绝对数量下降，中国消费者对生育质量越来越重视，母婴市场 消费升级、细分化和专业化的发展方向越来越明朗。

随着90、95后逐步成为消费主力，他们的消费观念和接收讯息的方式与过去截然 不同。今天消费者不再被动地接收营销信息，购买过程变得异常复杂和碎片化， 每个决策阶段都要经历多个触点。从研究中显示，从“种草”到最后购买决策， 消费者平均要接触5.2个触点。这样的环境下，单纯靠硬广做营销的缺陷越来越明 显，包括呈现内容相对单一，品牌诉求无法完整满足，对消费者的触达力持续下 降等。