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美妆行业报告:全面解码美妆消费者(63页)

行业报告下载 2020-08-31 2 管理员

从 2017-2019 年,美妆行业增长迅猛,增速远高于大快消中的个护和家清。 但整体行业高速增长之下,领涨的叶子类目却更替频繁 : 每年领涨的 TOP10 美妆叶子类 目,只有 3 个与上一年保持一致,更替速度高于个护家清。新品对新客带动的作用显著 : 超过九成新品顾客,都是品牌新客 但同时,消费者对单品的“掐尖儿”心智被不断强化 : 同类目下,人均购买的单品种类数 量在缩减,越来越多消费者偏向选择头部明星单品。在这种趋势下,新品未来如何寻找蓝 海进行快速突围。“美妆消费心智”人群的打造,着力解决两大营销痛点 : 一方面,在商家必争的策略人群之下(如 : GenZ),如何定位不同美妆品牌的阵营与赛 道,以此为抓手进行人、货、场精准布局? 另一方面,商家的品牌价值观 TA 策略如何落地电商平台的营销?是否有一套区别于现有以 人口统计、购买行为为主的“心智”人群细分体系,让品牌主更好地锁定目标 TA、进行营 销沟通?

以着力解决以上两大营销难题为出发点,阿里妈妈基于行业通用的品牌价值观心智细分模 型,通过小数据定性深访、定量调研、大数据亿级算法建模,最终还原并打造了美妆行业 下独有的八大消费心智人群。 其中,彩妆行业、护肤行业分别单独建模,即 : 对于同一个消费者,可能会同时拥有彩妆 和护肤分别不同的心智价值观。美妆行业八大消费心智人群的分布,遵循行业市场通用的品牌价值观细分原型,以横、纵 两大主轴为基础,来刻画消费者在美妆行业下的心智与风格 : · 纵轴 : 体现美妆消费的个人风格,从上方的感性释放,到下方的理性内敛。 · 横轴 : 体现美妆消费的社会关系,从左侧的从众合群,到右侧的个性独特。在天猫大快消的不同策略人群下,美妆消费心智体现出显著差异。对于要锚定不同策略人 群的美妆商家,需要重点关注对应的核心心智人群。 以 GenZ 为例,核心心智人群分别是合群分享、自我探索、实惠优选,他们是 Z 世代年轻 消费者的高偏好心智群体,占比接近 60%。 而精致妈妈群体,核心心智是格调优选、悦己追潮、自我探索,可见她们对美妆潮流更倾 向有自我见解、目标更明确的判断。

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标签: 化妆品|日用品 消费者|人群研究|人力资源

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