品牌溢价研究报告：万元奢侈品包成本（28页）

行业报告下载 2021年02月25日 12:48 管理员

本报告主要财务和审计数据来源于港股公司时代集团控股，时代集团控股是一家工厂位于中国大陆的公司，主要厂址在东莞，主营业务为皮具制造，主要客户为 PRADA， COACH 等奢侈品品牌公司。简单说，时代集团控股，是一家给 PRADA，COACH 等奢侈品包做代工的公司，那么从时代集团控股的数据，我们大致就可以比较清晰的了解，这些奢侈品包的进货成本，大概是多少钱。此前市场对于“品牌”整体认知是不够清晰的，很容易把品牌竞争力，归于“产品”， “研发”，“设计”，“质量”，“营销”等一些单一且具体的东西，而忽略了品牌在时间维度上的价值，且容易掉入“品牌是可以机械复制的”这种思维误区。在本文，我们试图提出一个全面的，用来描述“品牌资产”的研究框架范式——“品牌计分板理论”：品牌是公司与市场反馈动作，包括所有制造，设计，销售，营销，售后等动作给所有消费者带来的动态认知的集合，其内涵简化成一句话，是“品牌是消费者和商家之间的一种信用契约”。品牌是消费者和商家之间的一种“信用契约”。本文，我们也试图去描述清楚，为什么消费者心甘情愿为“品牌溢价”买单。

品牌溢价具有现实意义，我们认为，本质上， “品牌溢价”就是“信用契约”的价格，而不是单纯给“质量”，“设计”等商品维度定价。消费者购买品牌商品时为品牌额外支付的价格，即是在购买品牌背后的信用契约。这个契约是常年累月形成的，消费者在购买这个品牌商品之前，就有一个心理预期，这次消费是否达成预期，或者不达预期，以这个消费者的评价为载体，也被附加在了这个品牌上。品牌，就是这样一次次消费中，累积起来的“信用契约”。我们以时代集团控股两个主要大客户 COACH 和 PRADA 为例，COACH 和 PRADA 都有自己的品牌主页来展示自己品牌的在售产品实时价格，主页上有四种排序展示模式（最新，最畅销/最推荐，价格最高，价格最低），“最新”和“最畅销（最推荐）”两种模式的排序基本上代表其主力产品的价格。 PRADA：主力产品价格带约 20,000 元。PRADA 的最推荐（最畅销）奢侈品包的价位在 10500-36000，大致 20000 元左右为其最畅销主力产品价格带，而按照高价位排序，可以看到 PRADA 包较贵的包，大约在 5 万元上下，按照低价位排序，可以看到 PRADA 较低价位的包，大约在 5000 元上下。