小红书专题研究报告：优质UGC电商生态，内容、用户、变现多维提升（32页）

小红书成立初期探索“社区+自营电商”模式。2013 年-2017 年是小红书早期发展阶段，2013 年 12 月，小 红书 APP 上线，初步建立 UGC 海外购物垂直内容社区。2014 年底起，小红书开始依靠电商变现，小红书 发展自营跨境电商“福利社”，并在供应链、SKU 等方面逐步完善。 小红书成立初期自营跨境电商业务拓展取得一定成就。2016 年小红书“6.6 大促”商品 SKU 超过 1 万种； 2017 年“6.6 大促”SKU 达到 15 万种，2 小时销售额突破 1 亿元。小红书用户数量和粘性大幅提升。明星效应下，小红书用户数量得以迅速增长：2019 年 7 月，小红书月活 突破 1 亿。在用户粘性上，小红书 DAU/MAU 在 2018 年提升并维持在 20%以上，超过了当时和小红书用户 群体及业务类似的蘑菇街。传统电商领域流量红利见顶。2017 年起，中国手机网民增长速度落入 10%以下区间，行业流量增长遇到瓶 颈。尤其是传统电商领域，大部分市场份额被淘宝（天猫）、京东等头部应用垄断。

据极光大数据，截至 2017 年底电商领域用户渗透率已经高达 69.9%，而后每年的渗透率维持在 4-5%左右的低速增长。平台端，传统电商平台获客成本高企。面临移动互联网流量增长瓶颈及新兴电商形态崛起，传统电商平台获 客成本不断升高：以阿里巴巴为例，在 2017 财年阿里巴巴来自移动端的 GMV 占比达到 79%、收入占比达 到 80%之后，渗透率提升空间显著压缩。相比之下是获客成本增长显著：阿里巴巴单 MAU 营销费用由 2014 财年的 18 元提升至 2018 财年的近 50 元，且仍在不断上升。 注：单新增 MAU 成本=当年营销费用/当年新增 MAU。 品牌端，品牌方流量获取成本不断提升。对于品牌商来说，同质化竞争愈加白热化，通过传统的竞价排名、 秒杀、满减、优惠券等方式进行曝光和转化的成本不断增加，但销售转化率却在逐步下降。用户端，更为重视购物体验的年轻一代成为电商平台的增长主力。据易观，2018 年 4 月，30 岁及以下的移 动购物群体的增速最快，在整体移动网购人群中的占比达到 43.2%。年轻群体崛起，成为移动购物主力人群， 他们购物欲望强烈，线上购买力较强，但网络行为更加娱乐化、社交化，纯粹的购物流程难以满足他们的需 求。