奢侈品行业报告：进驻机场有望重塑有税价值（26页）

行业报告下载 2021年11月17日 07:37 管理员

奢侈品起源于欧洲贵族阶级，在现代是一种社交资本，能够彰显个性、传递价值观，有助于消费者实现身份认同。购买奢侈品本质是一种炫耀性消费，希望通过某些外部公认的象征性符号来诠释身份地位、体现个人品味，象征价值极高。根据麦肯锡《中国奢侈品报告 2019》，大多数受访者表示购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我，而非泯然众人”。奢侈品是非生活必需品，具有稀缺性和独特性特征。奢侈品牌以独特设计风格、稀有材质、精湛的制作工艺满足目标群体与众不同的消费追求，塑造品牌高级形象。此外，为了抓住消费者对稀缺资源的消费欲望，顶级奢侈品牌往往以纯手工制作为卖点，控制供给速度，以饥饿营销标榜稀缺性来巩固品牌定位，这也是畅销款经常断货以及部分品牌热门款引入配货机制的重要原因。以爱马仕为例，其皮具为 100%手工制作，整个制造工厂一个月仅能生产 15 个包包，每个的款式和质地都不同。奢侈品个人价值突出，功能性价值弱化。品牌是奢侈品消费者最看重的因素。根据麦肯锡《中国奢侈品报告 2019》，无论对哪个年龄段的中国奢侈品消费者来说，品牌都是其最看重的因素，是体现其个人品味的符号；调研显示，72%的“80 后”消费者坦言购买奢侈品时最看重的一项购买因素是品牌，在“90 后”和“65 后+70 后”消费者中，这一比例分别为 68%、94%。

奢侈品以价格歧视为直接手段，内部差异化明显，直接拉开与大众的距离，强调价值取向。基于定价水平和品牌定位（比如打折频率和折扣程度），结合市场认知，安永绘制了奢侈品牌等级划分金字塔，将各品牌划分为高档商品、轻奢、重奢三档，并列出代表性品牌，如下图所示。我们以奢侈品包包为例，通过比较重奢品牌与轻奢品牌的畅销款官网定价，可以发现不同层级的奢侈品价格差距较为明显，并且都显著高于日常消费品定价。奢侈品品牌溢价能力强。奢侈品牌拥有较强的定价权，往往具有较高的毛利率水平， 2019 财年，LVMH、开云集团、历峰集团、爱马仕、Burberry 集团的毛利率在 60%以上，也就是说，奢侈品定价通常在生产资料成本的 2.5 倍以上，具有高溢价属性，这也解释了为什么奢侈品集团普遍具有较高估值水平。奢侈品价格需求曲线缺乏弹性，价格对消费者决策的影响作用较小。1）人们在消费中展现出的价值意识高低与他们对奢侈品的价格敏感度不成正比，在中国消费者中，约 70%-75%具有较强的价值意识，但在服饰领域仅有不到 7%对价格表现敏感。2）奢侈品消费者对价格不敏感是奢侈品频繁涨价的重要原因，奢侈品牌必须通过持续涨价来维持其目标客群范围，进而保证其稀缺性价值；BCG 通过对来自 16 个国家的 4 万名消费者采访后指出，仅 14%的 Z 时代消费者被认为对价格敏感，在 56 岁以上人群中该比例仅为 3%。根据新浪财经报道，奢侈品牌每年正常的调价频率一般为 1-2 次，整体涨幅约为 10%，而疫情期间涨价频率和幅度远超以往，以 LV 为例，其 2020 年平均涨幅约为 18%，2021 年前三季度已提价 6 次，热门产品经典老花包近两年涨幅达 55%。