奢侈品行业报告：全球奢侈品消费持续本地化（27页）

行业报告下载 2022年01月19日 08:17 管理员

受疫情影响，2020 年全球个人奢侈品市场规模下滑 22%至 2200 亿欧元（约折合 15758 亿元）。据贝恩咨询预测，2021 年起，全球奢侈品市场将开启 V 型反弹：中国市场持续增长，欧美将迎来假期旺季，日本持续快速接种疫苗，区域内航班放开等放宽限制的信号增多。然而，中国消费的疲软以及美国公共救济项目的逐步减少使得奢侈品市场仍存在不确定性。分地区来看，1）中国大陆：8、9 月疲软后，尽管有疫情反复，消费在 10 月开始重新强劲，海南是主要的旅游奢侈品中心；2）美洲：强劲反弹，在入门价格和顶级商品之间两极分化；市场份额转向欧洲品牌；巴西市场发展强劲；3）中东：市场强劲，迪拜和沙特阿拉伯引领增长；澳大利亚：重新开放；4）日本：疫苗接种较慢影响消费；5）欧洲：各地当地消费强劲，中东和美国游客数量在夏季反弹； 6）亚洲其他地区：香港表现较弱；韩国恢复到 2019 年水平；东南亚旅游业仍受到较大影响。全球奢侈品市场本地化趋势显著，相比 2019 年，2021 年预计全球本地奢侈品规模增长 50%~60%，游客所消费的奢侈品规模下滑 80%~90%。

分国籍来看，2021 年预计中国大陆消费者奢侈品消费同比下滑 20%~25%，日本下滑 15%~20%，主要由于疫情限制了出境游消费；美洲同比提升 30%~35%，欧洲同比提升 15%~20%，主要由于去年疫情较为严重，奢侈品消费显著下滑，今年欧美国家的疫苗接种率快速提升，促进奢侈品消费回暖。分渠道来看，在线渠道及单品牌门店是 2021 年奢侈品行业复苏的关键：直营渠道在疫情下明显跃升，疫情限制放宽后，百货、专卖店等客流虽有所恢复，但明显低于 2019 年水平。近 2 年奢侈品线上渠道销售额几乎翻倍增长：品牌方注重打造官方网站，技术水平的逐步提升，新生代消费者对于线上渠道的较高接受度，且线上渠道具备扩张到下沉市场的优势，共同推动了线上渠道的增长。分品类来看，据贝恩预测，全品类在后疫情时代均将加速回升，预计相比 2020 年均实现 20%以上的增长；鞋类、皮革、珠宝连续两年均保持增长；手表品类 2021 年预计将快速增长。2021 年美妆品类由于旅游零售渠道受到疫情的影响，表现较弱；服装品类尤其是正装受到较大影响，偏舒适类服装已正常化。