奢侈品行业报告：全球奢侈品消费持续本地化（27页）

受疫情影响，2020 年全球个人奢侈品市场规模下滑 22%至 2200 亿欧元（约折合 15758 亿元）。据贝恩咨询预测，2021 年起，全球奢侈品市场将开启 V 型反弹： 中国市场持续增长，欧美将迎来假期旺季，日本持续快速接种疫苗，区域内航班 放开等放宽限制的信号增多。然而，中国消费的疲软以及美国公共救济项目的逐 步减少使得奢侈品市场仍存在不确定性。分地区来看，1）中国大陆：8、9 月疲软后，尽管有疫情反复，消费在 10 月开始 重新强劲，海南是主要的旅游奢侈品中心；2）美洲：强劲反弹，在入门价格和顶 级商品之间两极分化；市场份额转向欧洲品牌；巴西市场发展强劲；3）中东：市 场强劲，迪拜和沙特阿拉伯引领增长；澳大利亚：重新开放；4）日本：疫苗接种 较慢影响消费；5）欧洲：各地当地消费强劲，中东和美国游客数量在夏季反弹； 6）亚洲其他地区：香港表现较弱；韩国恢复到 2019 年水平；东南亚旅游业仍受 到较大影响。全球奢侈品市场本地化趋势显著，相比 2019 年，2021 年预计全球本地奢侈品规 模增长 50%~60%，游客所消费的奢侈品规模下滑 80%~90%。 

分国籍来看，2021 年预计中国大陆消费者奢侈品消费同比下滑 20%~25%，日本 下滑 15%~20%，主要由于疫情限制了出境游消费；美洲同比提升 30%~35%，欧 洲同比提升 15%~20%，主要由于去年疫情较为严重，奢侈品消费显著下滑，今年 欧美国家的疫苗接种率快速提升，促进奢侈品消费回暖。分渠道来看，在线渠道及单品牌门店是 2021 年奢侈品行业复苏的关键：直营渠道 在疫情下明显跃升，疫情限制放宽后，百货、专卖店等客流虽有所恢复，但明显 低于 2019 年水平。 近 2 年奢侈品线上渠道销售额几乎翻倍增长：品牌方注重打造官方网站，技术水 平的逐步提升，新生代消费者对于线上渠道的较高接受度，且线上渠道具备扩张 到下沉市场的优势，共同推动了线上渠道的增长。分品类来看，据贝恩预测，全品类在后疫情时代均将加速回升，预计相比 2020 年 均实现 20%以上的增长；鞋类、皮革、珠宝连续两年均保持增长；手表品类 2021 年预计将快速增长。2021 年美妆品类由于旅游零售渠道受到疫情的影响，表现较 弱；服装品类尤其是正装受到较大影响，偏舒适类服装已正常化。