小红书专题研究报告：深耕内容社区（61页）

行业报告下载 2022年05月02日 08:07 管理员

生产者画像：真实，有调性，懂生活。2013年，小红书抓住跨境游的细分需求，聚集了一批爱好出境游和购物的女性用户，尤其是一二线城市的白领。小红书的创作者除了KOL，还有分享真实生活的明星、在某些生活垂类有经验的KOC，以及品牌方。作为UGC内容平台，小红书需要大量优质、真实的UGC内容。从内容生产动机来看，KOC（普通用户生产内容）的创作主要为了满足分享欲，获得同类人群的反馈和互动，获得认同感。小红书通过丰富且模板化的创作工具来降低UGC的生产门槛，同时引导创作者迅速适应社区调性。小红书创作工具主要有七类：编辑/贴纸、滤镜/美化、标签、音乐、模板、字幕/文本和一键成片。编辑工具自身的调性提高了图文的展现质量，有助于创作者快速输出高颜值、高质量的图文及视频内容，保证社区调性的同时激发普通用户的创作热情，促进繁荣的UGC内容生产。小红书采取去中心化的流量分发方式，对长尾的博主友好，“重内容、轻达人”，高互动的优质内容可以得到更多流量。因此新人在小红书的冷启动相对其他平台来说，更有可能获得流量。

对内容、博主、用户进行标签化分类，实现更精准的内容推荐；采用CES评分机制，根据用户互动效果评分，高得分的笔记可以进入更大流量池，因此增加了普通人也可以被看见的机会。新红数据显示2021上半年互动量1万+的笔记，10%都由 5000粉以下的达人产生。在自然流量下，小红书推荐页中 KOC及素人的笔记占据60%以上。小红书“去中心化”流量分发逻辑给予中小博主更多被看见的可能，激励中腰部、尾部博主输出优质内容，形成繁荣的KOC生态。从内容生产动机来看，KOC（普通用户生产内容）的创作主要为了满足分享欲，获得同类人群的反馈和互动。KOC在持续稳定输出较为优质内容时，能够获得稳定推荐，收获满足感，从而激励KOC继续创作。微播易数据显示，小红书活跃KOL/KOC中，尾部达人数量较多，占比超60%；腰尾部达人合计占比接近9成。因此，小红书形成了去头部化的KOL层级结构。腰部KOL和初级达人KOC占到达人总数的97%，并且各有优势。去头部化的KOL层级结构使平台不会对博主产生依赖性，博主的流失并不会对平台产生较大影响。同时平台可以控制流量，使内容有更多的流动性。