中国品牌全球信任指数报告（23页）

2021年《财富》世界五百强中，近三成为中国企业（含港澳台）， 但 中国企业的品牌表 现 并 未 像 营 收 一 样 高 歌 猛 进，在 2021 《世界品牌500强》中，中 国 企 业 仅 占 不 到 一 成 。一 方 面，我 们 看到越来越多的中国品牌扬名海外 ；另 一 方 面，海 外 消 费 者 对「made in China」产品的廉价印象依然存在，消费者信任 相对脆弱，这种矛盾与复杂正揭示了中国品牌当下的窘境 。世 界消费者的认知并未跟上中国品牌的发展速度，他们仍认为中 国品牌主要生产以低端制造为重点的「劳动密集」型产品。近年来看上去愈演愈烈的逆全球化似乎让中国品牌的境遇雪 上加霜 。逆全球化对中国的挑战是毋庸置疑的，但全球48%的 人仍然同意全球化对他们的国家是一件好事，63%的人同意 跨国公司的投资对增长和扩张至关重要[8] 。逆全球化并不是简 单 的 去 全 球 化，而 是 全 球 化 的 重 构 和 局 部 适 应 性 调 整 。反 对 全 球 化 的 国 家 并 不 是 退 出 全 球 经 济 体 系，而 是 希 望 通 过 规 则 的 改变争取更多的利益。

值 此 全 球 局 势 变 化 之 际，中 国 企 业更需 要充分把握自身在全球经济体系中的位置，改变以低端制造为 重点的「劳动密集」出口，向「技术密集」转型，提升中国品牌的 核心竞争力，打造高附加值，在竞争中占据有利地位。从声誉金字塔来看，「喜欢」、「熟悉」、「知晓」是品牌资产的基 础，而「信任」则是品牌核心，是「对持续积极行为的期望」，当 消费者对品牌有所期望，才会持续关注，产生「拥护」、「购买」 等行为。从 增 速 来 看，两 年 内 中 国 品 牌 整 体 印 象 上 升 了3%及以上的市 场中，发达国家占三分之二 。虽然中国品牌在发达市场的表现 相对弱势，但其提升潜力巨大 。而新兴市场虽然对中国品牌的 印象和信任度都好于发达市场，但这种好感并不仅针对中国品 牌，新兴市场对大多数国际品牌都很欢迎。在新兴市场，中国品 牌信任指数要优于发达市场，但仍面临着与其他国际品牌的激 烈竞争。在成熟的发达市场厮杀还是在蓬勃发展的新兴市场开荒，对很 多品牌来讲是出海时面临的第一个抉择。根据益普索Ipsos数 据，2021年 发 达 市 场 对 中 国 品 牌 整 体 印 象 达 到「 非 常 好 」及「 比 较 好 」的 比 例 仅 占27%，而 新 兴 市 场 的 这 一 比 例 则 达 到 了 52%。这是否意味着进击新兴市场一定比发达市场更加容易？