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2024-03-08 21 地产及旅游行业报告
消费建材产品“工艺成熟+同质化高”的特点,决定了提升销售能力为公司成长的核心 逻辑。1)生产工艺成熟,成本压缩空间有限,对公司来说,相比通过改进技术、提升生产 效率来降低成本的内涵式发展,靠增加销量、抢占市场来扩张规模的外延式发展,拉动盈 利的难度更小且边际收益更显著。2)产品高度同质,客户选择空间大,市场竞争激烈(例 如 TOP500 房地产商的品牌首选率较分散,因其为维持议价能力往往将订单分散给多家供应 商,防止一家独大);客户决策更依赖产品之外附加的方案或服务,这些附加值只能由销 售环节创造,故行业竞争主要围绕销售展开。由此,提升销售能力不仅是消费建材公司自 身发展的内在诉求,也是其适应市场环境的必然之举。消费建材本身消费属性的强弱和同质化程度的高低,决定了不同细分赛道公司销售的 侧重点。消费属性上,由于跨越土建和装修两个应用阶段,消费建材同时具备工业品和消 费品双重属性,而在装修阶段使用比例越高的细分品类,其消费属性越强,意味着终端客 户中 C 端占比越高,零售业务重要性相对越高。同质化程度上,消费建材整体在“消费品”大类中同质化程度较高,但我们仍可用普通消费者对产品特点和效果的感知程度,定性衡 量细分品类的同质化程度并排序。
从 2021 年数据看,我们发现同质化程度越低的消费建材, 广告费用占销售费用比例倾向于越高,原因在于广告主要用于在 C 端群体树立品牌力,而 C 端客户对消费建材的关注度和使用频率低(不管是相较 B 端还是相较大多数日常消费品)。 故不同于食品饮料等快消品行业,同质化高的消费建材品类很难通过广告打造消费者心理 层面的差异化,广告的创收效率比较有限;而同质化相对较低的品类,则可通过广告在消 费者无需购买时提前在其内心打下品牌烙印,或刺激其即刻家装翻新需求,广告创收的边 际作用较高。消费建材的工业品和消费品双重属性,对应销售面对的不同终端客户;为满足不同终 端客户的需求,消费建材公司往往采取“直销+经销”的销售模式。工业品属性对应 B 端客 户,主要是大型地产商、城投公司、施工单位和家装公司等,设计院和监理公司是影响其 购买决策的重要力量;其中大 B 客户较集中,小 B 客户相对分散,公司一般分别通过直销/ 工程渠道经销商,实现对大 B/小 B 的批量销售。消费品属性对应 C 端客户,主要是个体业主, 工长、设计师对其决策影响较大;C 端客户最为分散,公司通过零售渠道经销商实现对 C 端 客户的零售。当然,这一划分中具体的角色定位并非固定不变:大 B 客户可能向经销商采 购;工长可能被发展成经销商;同一家经销商也可能同时经营批发和零售业务。 由此,在“直销+经销”模式中,公司销售人员直接面对的客户主要为大 B 客户和经销 商,而与这两类客户的交涉侧重不同的销售能力。经销关系确立后,内部销售人员和外部 经销商便构成了公司的“销售军团”,这一团队的战斗力在很大程度上决定了公司的核心竞争力。
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