高端私立医院行业报告：管理与发展之道（24页）

行业报告下载 2018年12月06日 06:24 管理员

普遍与必然的营销困境相较于其他行业，以医院为主的医疗机构的营销尝试往往更为步履维艰，有限的品牌建设与营销举措也往往陷入资源受限、收效甚微的困境。首先，作为专业治疗性质的医疗服务机构，高端私立医院由自身特性决定即会采取更为谨慎和克制的营销策略。再者，一方面，以公立医院国际部/特需部占据主导的国内高端医疗服务机构普遍缺乏营销意识，医学背景出身的管理者和医院人员通常缺乏市场竞争和品牌塑造意识，把营销视为与医疗服务机构背道而驰的商业手段，品牌和营销意识难以获得自上而下的充分渗透和重视；另一方面，医疗行业具有极强的专业性，营销背景的专业人才受制于行业准入门槛，往往望而却步，医疗领域的营销专业人才普遍稀缺。以上因素的共同作用下，医疗机构陷入营销困境具有其普遍性和必然性。

走出医院体系普遍的营销困境对于高端私立医院尤为重要。有别于历史悠久、代表权威和专业的公立医院，逐步兴起的私立医院更需逐步打造整体品牌，塑造市场认知，打造知名度、权威性和专业性。同时也需充分尊重医疗行业特性，避免过度营销带来的负面效果。

依托定制化营销，多维度获取患者罗兰贝格认为，私立医院制定营销战略需充分考虑医疗行业特殊性，尊重疾病医学规律，遵循患者就医习惯。在拓宽营销渠道的基础上，针对不同营销对象进行“窄众化”定制营销，以定制化的内容多渠道定向获取患者。首先，需针对不同健康管理及就医场景，精准选择营销对象。其次，在营销内容的选择上，除适度的传统广告宣传与专业研讨会、社会活动等传统营销方式，也应根据行业特性，分场景和对象进行定制化，形成多元化矩阵组合拳。在营销渠道的选择上，需充分考虑患者就医渠道和诊疗决策影响渠道，全方位精准覆盖。如，针对病人，可在患者病友群内进行医疗知识的普及与教育，针对医生，则可通过案例探讨、技术培训等方式强调专业影响力。