家电专题报告：关于多品牌布局的一些思考（23页）

行业报告下载 2019年06月25日 11:59 管理员

1.3.1 市场竞争的演进分三个阶段

生产力发展推动了市场竞争的演化。从 1880 年泰勒提出“科学管理”的第一次生产力革命到 20 世纪下半叶德鲁克的“管理学”引发第二次生产力革命，由农业社会、工业社会到知识社会的发展始终伴随着生产力革命。

 第一次生产力革命解放了体力工作者，企业间的竞争战场主要集中在制造环节，掌握了关键生产技术即占领了市场优势，在供不应求的市场中，产量大小代表企业所占市场份额大小。

 第二次生产力革命开启了知识社会，管理学的应用提升了组织生产力，工厂生产力快速提升，供求关系的不均衡发生变化，这一阶段企业间的竞争战场主要集中在渠道环节，快速打开市场通路以寻求市场增量。

 21 世纪至今世界各国逐步进入到竞争社会，从企业来看，拥有全球竞争力的企业已经走向世界，凭借其强大的品牌力在更广阔的市场上寻求增长。这一阶段，无论在现有还是新增市场，竞争力的差异体现在企业是否具备合理的品牌体系以及较强品牌影响力。

1.3.2 中国市场竞争的发展滞后发达经济体约 20 年

市场经济竞争的演进存在时空差距。企业间的竞争场所不断发生变化，从生产的车间到销售的渠道最后是在产品、渠道同质化相对较高的市场环境下消费者对产品的选择。从宏观经济发展和微观单一品类市场的成长来看，标准化竞争阶段，同质化产品的品牌力逐步上升为企业在消费领域抢占市场份额的重要因素。目前美国等发达国家均已度过市场阶段，进入品牌竞争时代。相对于美日等发达国家，中国市场对比相滞后约 20 年左右。从当下渠道竞争的现状来看，中国市场已进入渠道竞争末期，品牌力竞争将在市场竞争的下一阶段扮演重要的角色。

2.1.1 新的细分品类会被快速复制、克隆，产品差异缩小

所谓“产品同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，当新的品类和款式研发之后，其余厂家往往可以迅速跟进，以至逐渐趋同的现象，在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”可指某个领域存在大致相同的类型、制作手段、制作流程、传递内容大致相同的各类信息的现象。

2.1.2 技术壁垒降低，生产力优势不再明显

成熟的品类，技术壁垒会逐步降低。技术的发展存在客观规律，技术的进化存在规律。随着一项新兴技术的发明，其性能以及其创造价值的能力会跟随技术的发展而提升，其发明专利的数量和级别（发明专利>实用新型专利>外观设计专利）则会随着技术的发展而下降，而进入行业相对变得容易。随着行业技术进步和整体水平提高，生产力在市场优势不再明显。现阶段品类发展成熟，技术发展进入稳定期，从外形设计到产品功能都已完善长此以往各个企业的产品在满足消费者需求上没有明显差异，此时的市场逐步进入同质化阶段，许多企业为了满足产能和降本的需求，开始纷纷采用代工的方式进行生产。小米、网易严选等依靠代工的经营模式让我们也认识到品牌力、渠道力甚至产品力可以脱离生产线独立的运转。具有相当规模的 OEM 代工生产尤其是 ODM 代工间接印证了现下生产质量和制造能力的同质化。

2.2.1 传统线下销售渠道城市部分已经高度覆盖

实体店作为产品销售传统渠道，KA 渠道下沉已布局全国。初期产品通过批发商到百货商店，在 80 年代末，百货商场逐渐衰落后，KA 产品卖场和品牌自营专卖店相继增长。到 2015 实体店基本覆盖全国，线下渠道铺设完善。家电行业的专业渠道以国美和苏宁为代表，国美（1987 年 1 月 1 日）苏宁（1990 年 12 月 26 日）的先后建立反映着市场竞争走到了渠道阶段，在门店铺设的同时配合建立物流和管家售后服务，升级实体店的购物体验。苏宁从 2002 年开始快速扩张线下店铺，配合建设物流平台，从一二级城市开始铺设店铺，渗透国内 297 个地级以上的城市，十年完成从 23 个到 200 余个城市的地区扩张计划。

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