小红书美妆研究报告（55页）

2019年度国内化妆品零售额增速为12.6%，连续三年高于社会消费品总额增速；预测2020年化妆品类消费的增速涨幅将有所放缓，但稳中 有涨，预计会达到3164亿元； • 虽然受到疫情的影响，但4月以后整体行业迅速回暖，行业景气度提升。在多元化的社区生态形势下，小红书目前MAU活跃人数过亿，2020年6月， 有56%的活跃用户消费美妆内容，覆盖图文笔记及视频多种形式的相关 内容分享，维持着可观的美妆流量池； • 截至2020年6月，小红书美妆类创作者人数同比去年增长达192%。相比于其他主流社交媒体，小红书在美妆内容的传播中具有领先优势； • 美妆KOL推荐和种草内容不断更新，并且加入视频和直播这样高互动性的分享 形式，促进美妆整体笔记发布量同比增长108% 。

大众化品牌在平台持续发力，再加上年轻消费群体的不断加入，促进了整体大众品牌内容消费23.1%的同比增长，以及内容消费份额增加3个百 分点；但是预计消费升级在疫情后，仍会持续并带动小红书站内的高端化内容消费回暖。国际美妆三大阵营中，欧美系品牌的内容消费占据绝对主导地位，但增速放缓； • 国产品牌的内容消费份额仍处于低位，但增速远高于日韩泰和欧美品牌，很多新锐和小众的国货品牌在过去一年都展现了抢眼的表现。高端化的内容消费仍被欧美系主导，但大众化的国产品牌依靠质优价美的产品获得了不错的口碑，抢占了一席之地，在竞争中持续表现出 很大的增长潜力，未来可期。

国货美妆品牌定位明确，摆脱“低廉低质”的传统影响，打造出了“平价优 质”的消费者口碑，与伴随移动互联网成长的Z世代喜好不谋而合； • 传播方式社交化，形成品牌流量社区，构建达人矩阵，精准触达年轻消费 者。 完美日目前国货产品所涉及的功效、成分和精细化类目都很全面，而且各有专长，大部分品牌在消费者的认知中都展现出独特的优势，打破了以往对 于国产品牌中规中矩的印象。