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中国美妆行业新兴品牌研究报告(18页)

行业报告下载 2020年11月01日 09:05 4 管理员

社交平台的投放为完美日记流量增长的关键。完美日记在618与双11两次大促前推出新产品, 并在其中挑选1-2个有潜力的产品进行集中投放。新品预热期为半个月,维持热度一个月,跨 度为一个半月。合作对象选择方面,完美日记采取金字塔形式,利用明星与头部KOL带动产品 话题并进行产品曝光,以腰部KOL(10万粉丝以下)与素人为宣传主力,扩大品牌声量。 用户完成产品购买后,品牌方会赠送“红包卡”引导消费者添加微信个人号。完美日记拥有大 量个人号,此类账号通过私聊将已购用户拉入品牌微信群,从而构建微信好友流量池。随 后,品牌方通过打造“小完子”这一KOC的朋友圈人设稳定品牌与消费者关系,并不定期将产 品以促销的方式同步在朋友圈与微信群,推动用户购买决策,转化复购。在2019年的天猫618,完美日记销售同比增速达1,2%,位居美妆类第一,成为消费品行业的明星创业公司。截至目前,完美日记已完成新一轮融资,由高瓴资本领投,红杉中国、华人文化 跟投。中国头部投资机构已成为完美日记的股东,该轮融资后完美日记品牌估值为10亿美元,品牌创立两年内迅速跻身电子商务独角兽行列,未来发展潜力巨大。此外,完美日记在微信、 淘宝、抖音等平台积累的粉丝数量已超1,700万,该人群主要为90后、00后人群,与未来美妆市场的消费人群年轻化趋势相符,可精准触达目标人群,保障未来产品销量。

HEDONE将中国消费者对美妆品牌的认知划分为3个阶段:国际大牌,国际小众美妆 与国货美妆,且国货美妆非国际大牌或小众品牌的平价替代。因此,HEDONE致力于 推出符合中国本土消费需求,具备前卫价值观的品牌。近年来,美妆市场社交品牌 爆发,且该现象可能为中国市场长期趋势,因此品牌需对社交媒体底层的逻辑与生 态进行深入理解。HEDONE启用MCN业务,通过运维多个头部KOL账号, 培养品牌团 队社交媒体传播性思维,最终形成产品传播效果预判。此外,利用流量玩法的同时, 产品本身是决定忠实粉丝积累的关键因素。HEDONE的首批消费者为各类平台的KOL, 源于对产品内容个性表达的认可,该人群为品牌进行自发性传播,并带动后续粉丝 效应,帮助品牌触达潜在消费群体。通过社交媒体,HEDONG的起步流量成本远低 于市场平均,为品牌扩宽了增长空间。2018年,HEDONE入驻天猫,凭借11个SKU,平均月销量达百万量级。通过对站外社交媒体 的重视,HEDONE天猫旗舰店收获约30%用户自主访问UV,有效支撑店铺销售额的增长。社 交媒体决定60%的消费购买决策,HEDONE的站外渠道主要包含小红书、抖音、微博等,在 不同平台的创作内容也有所不同,如微博采用精简图文、小红书采用干货笔记、B站推出彩 妆教学等。在社交媒体运营方面,HEDONE已形成自建体系。 从投放策略来看,以小红书为例,HEDONE在该平台进行“脉冲式”投放,即以数据为导向的 小规模产品推广,不盲目铺量。从5月开始,HEDONE每隔一月会小红书进行一次大规模广 告投放,并不断循环,该“脉冲式”的投放方式可至少节约50%的市场推广成本,且可有效给 予品牌最大力度的曝光。HEDONE2019天猫销售额最高的月份为3月、6月与11月(下图篮框 所示),分别对应“3.8女神节”、“618大促”与“天猫双11”活动。HEDONE会在电商大促前一个 月(下图绿框所示)进行大规模广告投放,产品预热以在电商大促中收获高销售额。 HEDONE在完成大规模推广后,投放笔记量迅速收缩,在有限的市场预算内达到最优化的品 牌传播效果。

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标签: 化妆品|日用品

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