资生堂与日本化妆品行业复盘报告（32页）

资生堂的全球化之路伴随着因地制宜的灵活尝试。与欧美化妆品巨头不同，以资生堂为代 表的日本化妆品企业全球化时更倾向于“一步一桩”的尝试，公司会针对地区消费者特性 在不同地区、不同渠道推出不同品牌以满足不同消费者。 在中国市场，资生堂 1996 年推出了本土化品牌欧珀莱，主要定位百货专柜渠道，1998 年引进 Za，2006 年推出专供品牌悠莱。近年来，注意到电商渠道与高端市场的发展，资 生堂着眼于高端品牌与电商渠道的拓展。2016 年公司高端品占比中国区域销售 29%，到 2019 年提升至 47.6%；相应地，中国区域的 OP margin 也从 3.1%提升到 13.5%。2016 -2019 年双十一 CAGR=80%+。在美国市场，2000 年，资生堂收购 Nars 品牌，2010 年收购美国 BareMinerals，2016 年 收购 Laura Mercier。公司着眼于通过 BareMinerals 吸引年轻消费者。 因地制宜的全球化政策使得资生堂的海外之路较其他日本品牌成功。

到 2019 年，资生堂 海外业务总体规模达 58.76 亿美元，占比公司总收入达 57%。任何企业的发展离不开其自身所处的历史环境，我们结合日本战后经济发展历史，自上而 下地看以资生堂为代表的日本化妆品行业在时代洪流中的成长与发展，以及对我国化妆品 行业的启示。 我们发现，1）化妆品行业与经济相关性高，可选消费属性明显；2）虽然“口红效应”可 以部分帮助行业抵抗经济下行，但日本化妆品行业更多是依靠消费升级带来的高端化趋势， 以及龙头企业全球化扩张来穿越周期；3）以人均 GDP 和人均化妆品的供货额对比，我 国化妆品行业约处于日本 80 年代初期，参考日本当前人均 GDP 和人均化妆品的供货额， 我国化妆品行业约有 4 倍空间。