化妆品行业报告：从欧莱雅历史探索国货化妆品企业崛起之路（32页）

国内美妆个护市场进入新一轮爆发期，新冠疫情不改行业高景气度。2017年以来，国内美妆需求进入新一轮爆发期，推动 美妆个护行业市场规模的增速逐年提升，即便在2020年疫情的严重冲击下，国内美妆个护市场规模仍同比+7.2%，至近 5200亿元。行业规模维持高增速，充分验证行业高景气度。 化妆品行业迅速从疫情中恢复，人均消费水平有望继续提升。2020年疫情发生以来，化妆品消费迅速回升，根据国家统计 局数据，限额以上化妆品零售额同比增速自2Q20起转正，2H20以来维持10%左右的高增速，并在618、双十一两个高峰期 中达到20%、40%以上的高增速。展望未来，随着经济的发展、变美需求的涌现，我们预计行业景气度将继续维持高位， 人均消费水平继续向发达地区靠拢，为国内外化妆品品牌持续创造快速成长的空间。顶尖海外品牌历史悠久，强品牌力占据高端市场。我们选取了部分国内外上市的化妆品企业进行对比，欧莱雅、雅诗兰黛、 资生堂等顶级海外企业创立历史悠久，在中国市场的经营时间甚至还早于部分知名国货品牌的成立时间，品牌形象经数十 年的积累后已深入人心，品牌认同度较高。从品牌的价格定位的分布来看，海外品牌所处位置整体上高于国内品牌，其中 奢侈或“贵妇”级别的美妆市场仅有海外品牌覆盖，而极致性价比或“入门”级别的市场基本仅有国内品牌关注。

整体上 看，国内高端市场以上仍被海外品牌所主导，验证海外品牌的品牌力优势。海外龙头规模显著领先，在中国市场竞争力重新提升。我们进一步对比国内外品牌收入与市值规模，经数十年甚至上百年 的运营后，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂三大国际品牌已在全世界范围内布局业务，年收入与总市值均显著领先于国内品牌。 其中欧莱雅与雅诗兰黛年收入超百亿美元、总市值超千亿美元，处于遥遥领先的位置。回到国内市场的情况看，近年来外 资品牌加码电商渠道和社媒营销的建设，品牌影响力加速扩大，前五大品牌的合计市占率重新提升。而国货前五大品牌主 要为老牌企业，受到海外品牌重塑与新潮国货品牌崛起的双重冲击，市占率不升反降。高端品牌爆发，欧莱雅市占率显著回升。在众多海外品牌中，欧莱雅集团在国内的销售规模大、品牌名声响、产品矩阵完 整，旗下高端线如兰蔻、YSL、乔治阿玛尼、科颜氏等市占率近年来显著提升，如兰蔻市占率从15年的1.3%提升至20年的 2.9%。在大众线品牌如巴黎欧莱雅、纽约美宝莲等受到国货挑战之时，高端线品牌成功接力，推动集团整体市占率回升。 回顾欧莱雅发展历程，追寻“中国的欧莱雅”。根据我们的观察，我们认为欧莱雅是在品牌、产品、渠道与营销等多项竞 争中的一个全能型的选手，各领域的优势也帮助公司成为世界上第一大化妆品集团，并在国内市场的竞争中依然保持领先 优势。然而，高瓴资本张磊曾对完美日记的创始人黄锦峰说：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”，随着国内化妆品行业 维持高景气度和国潮时代的到来，我们观察到部分国货企业已经具备成为“中国的欧莱雅”的潜力。通过对欧莱雅发展历 史的研究，我们希望挖掘出一些“成为下一个欧莱雅”的核心要素，用以判断哪些国货企业更有希望赶上顶级外资品牌， 成为国内乃至世界市场的行业龙头。