互联网券商行业报告：东方财富、富途、嘉信理财（34页）

Robinhood 上市再次掀起互联网券商热潮。作为美国新兴互联网券商，Robinhood 率先推出 0 佣 金、零碎交易以及完全基于移动端的应用程序，大幅降低普通投资者投资门槛，吸引一大批增量投 资者，2015 年至 2021 年美国新增零售资金账户有接近 50%在 Robinhood 上创建。近期 Robinhood 在美成功上市，引发市场对新兴互联网券商的关注。 互联网券商的本质是拥有券商牌照的互联网公司。互联网券商商业模式与互联网更为类似：通过内 容平台获得海量用户，再通过社区产品的社交互动、更好用户体验及创新性服务供给留存用户，转 化为入金客户，最后通过不同的金融服务变现获得收入。本篇报告采用互联网公司“获客—运营— 变现”的研究框架对互联网券商进行研究。内容是流量之源，拥有内容平台的互联网券商获客优势显著。以东方财富和富途为代表的互联网券 商拥有资讯网站/APP 以及社区等内容平台，在获客方面优势显著。以东方财富为例，在资讯端拥 有东方财富和天天基金两大 APP，2021 年 6 月 MAU 分别为达 1803 万、2218 万，在社区端拥有 股吧投资社区。巨大的流量优势可以有效的将用户转化为客户。

根据 Questmobile 数据，在券商 APP 排名中，东方财富和天天基金 MAU、DAU 均领先于其他券商 APP。此外，缺乏内容基础的 公司通常采用低价获客，比如美国佣金自由化时期的折扣券商代表嘉信理财等。低价策略在竞争初 期是较为简单直接的获客手段，但随着流量价格的提升以及佣金率降至极低水平，低价获客效率趋 减。互联网社区具有高粘性，富途、东财粘性不输互联网龙头。互联网社区的建立往往超过 10 年时间， 例如股吧始于 2009 年，B 站始于 2009 年，富途牛牛始于 2012，小红书始于 2013 年等。用户间 长时期的交流互动，能在社区沉淀社交关系，促使社区具有较强网络效应。与龙头互联网公司相比， 富途牛牛、东方财富的粘性依然优秀，21M6富途牛牛和东方财富 APP 人均单日使用次数均高于小 红书、知乎等龙头互联网社区。富途定位于理性讨论社区，股吧定位于感性交流社区。富途、雪球、股吧虽然都属于投资社区，但 仍有一定区别。富途是交易平台和社区一体化运营，晒实盘交易是一大特色功能，且用户主要为中 高收入的进阶投资者，因此理性讨论的内容较多。东方财富的股吧社区成立于 PC 时代，社区与交 易平台分开运营，真实性逊于富途牛牛社区，社区内容主要是以文字为主的偏感性交流。雪球是更 为专业的投资社区，除了普通投资者还涌现一批更专业的投资 KOL，专业性更强。