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奶粉行业报告:奶粉行业二十年回忆录(94页)

行业报告下载 2020-01-14 18 管理员

渠道格局剧烈变迁:母婴店取代传统KA,电商渗透率快速提升 奶粉早期最主要的流通渠道是KA,品牌常用“双层经销结构”:区代/省代+二级代理+终端门店,甚至投 入大量导购到终端帮忙卖货。2008年以后,母婴店(MBS, mother baby store)快速崛起,部分品牌商开始 设立母婴事业部、开发专供产品,合生元甚至搭建了会员体系直接触达消费者。2013年前后电商、海淘 等渠道快速发展,进口品牌加大对线上渠道的投入。 Nielson数据显示2018年末全国MBS近12万家。 2011-2014年是渠道重构的阶段,对很多品牌来说都是一场生死考验。删减渠道难免对经销商的利益造成 冲击。部分品牌未能兑现对经销商的补贴承诺,渠道政策也频繁变化,挫伤了经销商的信赖,假货、窜 货对品牌造成严重伤害,曾经的国产第一品牌贝因美业绩从2013年开始下滑。

由于配方奶粉利润率高,国内配方的奶粉品牌多达2000家。《注册制》中规定每家乳粉工厂最多生产3个 系列、9种配方,这意味着大量奶粉品牌将无法获得批准而退出市场,生产技术先进、产品品质过硬的乳 企将更加受益。同时国产品牌加速整合,从各自为战的状态整合成为几大阵营。 《注册制》提高了外资品牌的入华门槛,尤其是很多澳大利亚、新西兰的品牌,以代工生产为主。注册制 实施后,工厂一般优先满足自主品牌的生产需求,很多代工品牌将失去供给。以贝拉米为例,此前通过了 中国注册制已审核的代工厂为Tatura,该工厂在2017年被美赞臣全资收购,随后终止为贝拉米等品牌代工, 也直接影响了贝拉米业绩。 雀巢、惠氏、达能、雅培、美赞臣在全球范围内拥有丰富的乳源和工厂,但通过中国注册制审核的工厂和 品牌只是其中一部分。在全球范围来看,新西兰和澳大利亚的原料乳产量大、成本低,而欧洲的原乳品质 更高但成本价也相对较高。目前四大外资通过注册制审核的工厂也主要为欧洲工厂。 ➢ 国产乳企近年来加快收购、投资、自建海外的婴幼儿奶粉加工厂 澳优集团全资收购荷兰百年乳企海普凯诺、澳大利亚ADP; 蒙牛收购澳大利亚有机奶粉品牌贝拉米(贝拉米收购了澳洲奶粉工厂Camperdown); 光明成为新西兰独立奶粉工厂Synlait的控股股东(Synlait为A2奶粉的核心代工厂); 伊利早在2014年在新西兰自主投资建设了大洋洲乳业生产基地; 圣元投资法国乳企索迪亚,并与其成立合资公司建设工厂; 合生元投资法国乳企ISM 20%股权,双方成立合资公司并建设工厂。

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标签: 母婴

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