化妆品行业报告：低线城市（30页）

我们通过调查问卷、实地访谈等形式，对低线城市消费者的化妆品消费行为进行了调 研，旨在洞察真实低线城市消费者的消费心理，以及其对国产化妆品品牌的感知与认 可程度。整体看低线城市消费者对于价格的敏感程度非常高，对于国际品牌和国产 品牌整体偏好差异并不大。进口品牌整体销售渠道受限，渠道便利性远低于一线城 市。 国际品牌与国产品牌整体消费者偏好度差距不大。但按年龄结构拆分，区别明显，高 年龄层消费者更具国货情节，90 后对国际大牌偏好，00 后年轻消费者爱国际大牌也 爱国货。对于国产&国际护肤品品牌使用倾向的问题，在我们的调研样本中，有 36.97% 的消费者倾向于购买国际品牌，有 21.01%的消费者更倾向于购买国产化妆品品牌， 但更多消费者（42.02%）对此没有明显偏好。分年龄段来看，在调研样本中，20-30 岁消费者对国际大牌具有更多倾向性，而不少 45 岁以上消费者颇具国货情节。值得 关注的是，20 岁以下消费者中，超过 68%对此没有明显偏好，在选择护肤品方面更 加聚焦产品本身，爱国际大牌也爱国货。

国货护肤品的竞争力主要体现在高性价比，爱国情节、品质认可、渠道便利等也成为 消费者持续使用国货的重要原因。在对于使用国产护肤品原因的排序中，“价格便宜、 性价比高”排在首位：国产护肤品品牌以大众定位为主，单品价格通常在 200 元以 内，符合多数低线城市消费者的消费能力。同时，对于同等价位的国货与进口产品相 比，部分消费者认为会具有更高性价比，因此倾向于购买国货产品。“支持国货”排 名第二：不少消费者在购物时受到爱国情节影响，希望支持国产品牌。此外，持续购 买的前提，通常是对品牌与品质的认可，“常年使用，认可品牌与产品效果”也是消 费者购买国货的重要原因之一。在偏好国际品牌的人群中，产品品质与功效体验为消费者最注重的特质。调研结果 显示，超过 60%的消费者都因为“认为产品品质更好”与“使用的功效体验更好” 而选择国际品牌，还有 26.14%的消费者表示“不太信任国产品牌”。

低线城市消费者在购买进口品牌的便利度上远低于一线城市。除价格因素外，部分 消费者无渠道去接触和了解国际大牌，同时一些消费者表示在低线城市没有靠谱渠 道购买国际品牌。在我们调研的三线及三线以下城市中，线下大牌购买渠道基本以进 口 CS 店为主，但询问其货源，大部分店家称是通过代购、专柜购买等渠道进货，并 没有获得品牌正规代理授权，难以证明其货源的正规性。