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运动鞋服行业报告:Lululemon专题研究,核心竞争优势(17页)

行业报告下载 2020-07-07 1 管理员

运动服装行业的竞争主要基于品牌形象和认知度,以及产品质量、款式和价格。Lululemon 采用产品细分化定位+社群营销+垂直渠道的战略,以优质品牌形象和技术产品创新构建 壁垒,并利用店内和社区营销的经验在竞争中脱颖而出。 战略:扩展产品类别,线上线下全方位优化销售模式 产品方面,着重发展男士业务、扩展产品类别,为业务增添更多可能。男装业务的扩展 一直是公司的战略重点,这部分业务增长迅速,2019 财年男装收入同增 34.4%至 9.3 亿 美元,占比 23.5%,比上一财年上升 2.3pcts。除此之外公司一直在尝试产品类别的创 新,于 2019 财年推出了一系列新的个人护理产品,并对鞋类产品市场进行了测试。品牌 方面,公司也曾尝试开拓年轻女性的市场,在 2009 财年推出了以女性青年及舞蹈为灵 感的品牌 ivivva,但并没有取得成功,该品牌业务于 2017 财年重组并关闭大量门店。 

销售模式方面,线上、线下渠道全方位优化。线上继续强化数字战略,尤其是在国际市 场的开拓中。自 2009 年开拓线上渠道以来,这部分业务增长迅速,在启动第 2 年即 2010 财年创收占比就达到了 8%,2019 财年占比达 28.6%。公司认为未来几年内,电子商务 的增长速度将明显快于线下,占比将持续提升。线下坚持垂直渠道战略,加速国际市场 上的扩张。公司线下门店以直营店为主,新增会员计划、体验性商店、季节性商店等方 式以优化零售端。国际市场战略中,亚太地区(尤其是中国)和欧洲的扩张成为公司重 点战略布局的市场,2016 财年末到 2019 财年末,中国(不含香港)/欧洲的直营门店数 量从 3/11 家迅速扩张到 32/29 家。在国际市场上他们将专注于重点城市及线上渠道, 以此更快地建立品牌知名度。

Lululemon 着重进行产品类别上的多元创新。他们所提供的服装包括裤子、上衣和夹克 等,其中女装业务收入占比达七成,但侧重发展男士业务下男装收入占比在不断攀升。 2019 财年女装收入同增 18.6%至 27.9 亿美元,占比 70.1%,比上一财年下降 1.4pcts; 男装收入同增 34.4%至 9.3 亿美元,占比 23.5%,比上一财年上升 2.3pcts。公司最畅 销的是用于瑜伽活动的产品,2018 财年在核心产品系列基础上扩大了办公室/旅行/通勤 类别,还增加了更多寒冷天气款式的外套种类。2019 财年公司推出了一系列新的个人护 理产品,并计划来年增加商店分销。同年对鞋类产品市场进行了测试,公司认为补充这 一空白将带来巨大的销售机会。

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标签: 纺织|服装|饰品

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